據(jù)英國(guó)時(shí)尚媒體Fashion Network近日?qǐng)?bào)道，英國(guó)奢侈品牌Burberry透露已完成對(duì)14家旗艦店的改造，并計(jì)劃在其他50多家主要門(mén)店實(shí)施一項(xiàng)全方位改善門(mén)店功能的新計(jì)劃，在協(xié)同數(shù)字化工具提升銷(xiāo)售的同時(shí)，開(kāi)展以商品為主導(dǎo)的協(xié)同零售培訓(xùn)計(jì)劃等，為品牌團(tuán)隊(duì)提供更好的奢侈品服務(wù)賦能。

據(jù)了解，目前對(duì)14家旗艦店的改造，Burberry主要在建筑美學(xué)和視覺(jué)呈現(xiàn)上進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，門(mén)店外墻均啟用了品牌新的TB徽標(biāo)，這些門(mén)店中包括品牌在倫敦?cái)z政街、邦德街的旗艦店，以及紐約57街、韓國(guó)首爾清潭洞店等。Burberry表示，此舉是集團(tuán)重塑戰(zhàn)略的一部分，旨在更清晰地傳達(dá)Burberry正在向頂級(jí)奢侈品的定位轉(zhuǎn)型。

上海嘉里中心店也在此次門(mén)店升級(jí)改造計(jì)劃中。該門(mén)店于今年3月重裝開(kāi)業(yè)，根據(jù)Burberry微信公眾號(hào)信息顯示，改造后的嘉里中心店視覺(jué)重塑靈感源自首席創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci構(gòu)思設(shè)計(jì)的倫敦?cái)z政街旗艦店，在色調(diào)、紋理、材質(zhì)上承襲了品牌一貫的英倫美學(xué)設(shè)計(jì)理念。整體風(fēng)格更趨中性、典雅和現(xiàn)代感，并提供三層空間陳列產(chǎn)品。

在對(duì)部分門(mén)店升級(jí)改造之余，Burberry也在頻繁地關(guān)店和開(kāi)設(shè)新店。在截至2019年3月31日的2019財(cái)年，Burberry在全球共閉店35間，同時(shí)新開(kāi)17間。期間，Burberry在中國(guó)陸續(xù)關(guān)閉了上海尚嘉中心旗艦店、K11精品店、梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)童裝店以及上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)T2航站樓精品店共4家門(mén)店。今年6月，又新增了上海環(huán)貿(mào)IAPM商場(chǎng)精品店和上海國(guó)金中心IFC商場(chǎng)精品店，在裝潢風(fēng)格上，新設(shè)門(mén)店與升級(jí)改造后的門(mén)店保持一致。

事實(shí)上，Burberry正在經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型和定位調(diào)整，店鋪關(guān)閉與更新就是轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。2018年5月，Burberry集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti表示為了明確品牌定位，集團(tuán)將大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門(mén)店數(shù)量，一些表現(xiàn)不佳的商場(chǎng)“店中店”和遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門(mén)店都將會(huì)關(guān)閉。

從2016年起，Burberry發(fā)展開(kāi)始走向下坡路，并逐漸在奢侈品第一梯隊(duì)中掉隊(duì)。分析人士認(rèn)為，Burberry必須實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售加速增長(zhǎng)才能重新回到起跑線上。為此，Burberry開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)布全新TB logo和全新品牌經(jīng)典圖騰 MONOGRAM、將一年四次上新改為按月上新、通過(guò)各類(lèi)社交媒體和應(yīng)用程序做限時(shí)獨(dú)家發(fā)售等方式，將品牌向年輕化打造。門(mén)店的“瘦身重整”也是其中一環(huán)， Burberry還計(jì)劃再關(guān)閉10%的門(mén)店約38間，以盡快實(shí)現(xiàn)在2020年前節(jié)省1.2億英鎊成本的目標(biāo)。

Burberry的改革成效目前在業(yè)績(jī)上尚未顯現(xiàn)。集團(tuán)2019財(cái)年銷(xiāo)售額錄得27.2億英鎊，幾乎無(wú)增長(zhǎng)。對(duì)此，Marco Gobbetti稱(chēng)，其管理團(tuán)隊(duì)正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場(chǎng)中尋找恰當(dāng)?shù)奈恢?，從而獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。