發(fā)展自有品牌，實(shí)際上是一把雙刃劍。做得好，將成為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，反之，則“搬起石頭砸了自己的腳”

　　■本刊記者 孫春艷

　　利潤大餅不斷攤薄的連鎖零售業(yè)，競爭早已白熱化。而最近大張旗鼓發(fā)展自有品牌，似乎是他們“眾里尋他千百度”的另一個(gè)藍(lán)海。

　　近日，“蘇寧牌手機(jī)”正式在蘇寧連鎖店亮相。而一直在生產(chǎn)自有品牌問題上“猶抱琵琶半遮面”的國美，也再無法隱藏自己的野心——其20億元在沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)建設(shè)面積達(dá)2平方公里的全國首座國美家電工業(yè)園即將投入生產(chǎn)，黃光裕欲造自有品牌家電的夢想將要真正得以實(shí)現(xiàn)。

　　自有品牌并不是新鮮玩意，早在20世紀(jì)60年代自有品牌就在歐美發(fā)跡。三年前，家樂福、沃爾瑪就在中國啟動(dòng)了它們的自主品牌發(fā)展的龐大計(jì)劃。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售。沃爾瑪亞洲供應(yīng)商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋表示：“目前自有品牌只占沃爾瑪中國銷售額的2.5％，但未來5年內(nèi)的目標(biāo)將是20％?！奔覙犯Ｄ壳霸诜▏袌錾嫌?8％產(chǎn)品打著它自己的旗號(hào)，全球市場為6％。從洗衣粉、沐浴露到香皂、牙膏，從果汁飲料到餅干、牛奶，標(biāo)注著“Carrefour”的商品以其較低的價(jià)格充斥在國內(nèi)超市的柜臺(tái)上。家樂福旗下的品牌折扣店迪亞天天里的大部分商品多采用這種形式，價(jià)格也比同類產(chǎn)品優(yōu)惠20％～40％。

　　“中國已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上游市場，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松對《新世紀(jì)》周刊說?！白杂衅放啤保≒rivateBrand，簡稱PB），又稱定牌產(chǎn)品，簡言之是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的商品。日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾說過，“一個(gè)零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營?！痹趪鴥?nèi)，自有品牌因其節(jié)省交易費(fèi)用，減少廣告宣傳費(fèi)、利潤空間大等諸多好處受到零售商的追捧。但現(xiàn)今，被業(yè)界看好的自有品牌，卻引發(fā)了諸多爭議，作為中間商搶奪上游生產(chǎn)商“蛋糕”的做法到底會(huì)有多少掌聲？尤其是在這一“舶來品”頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，消費(fèi)者對它更是愛不起來。

　　定牌產(chǎn)品無法“定”心

　　其實(shí)，家樂福、沃爾瑪也好，甚至國美、蘇寧也罷，打出自有品牌戰(zhàn)略無非是加強(qiáng)其最核心的競爭力——低廉的價(jià)格和放心的產(chǎn)品質(zhì)量。但消費(fèi)者對此似乎并不買帳，就拿家樂福旗下的迪亞天天來說，進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者一直反映平平?！拔壹议T口的迪亞天天我?guī)缀鹾苌俟忸?，什么‘迪亞天天牌腐乳’，‘迪亞天天牌醬油’我從不買，買東西我注重性價(jià)比，這些小企業(yè)貼牌的東西總怕它質(zhì)量不過關(guān)，有害健康。”家住北京望京高檔消費(fèi)區(qū)的白領(lǐng)趙曉說。她周圍的朋友、同事持此種想法的不在少數(shù)。

　　尤其在超市自有品牌商品頻頻出事曝光后，懷有這種質(zhì)疑的消費(fèi)者就更多了。家樂福十字形鋼絲鎖的一把鑰匙能開多把鎖，家樂福的歐尚牌洗發(fā)水出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，家樂福牌水晶肴肉菌群總數(shù)超標(biāo)13倍，家樂福旗下的迪亞天天公司的沙爹牛肉粒，因菌群總數(shù)超標(biāo)和大腸菌群不合格，登上質(zhì)檢黑榜……

　　雖然家樂福公司一再表示，自有品牌產(chǎn)品是一種由家樂福從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由家樂福所嚴(yán)格挑選出來的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有家樂福品牌的商品，家樂福自有品牌是目前市場上性價(jià)比最好的產(chǎn)品。但“瓜甜不是夸出來的”，其質(zhì)量問題頻發(fā)，使人們不敢以身試“水”。

　　《新世紀(jì)》周刊走訪了家樂福北京馬連道店，發(fā)現(xiàn)多數(shù)“家樂福牌”的產(chǎn)品生產(chǎn)場地在上海附近的蘇州、南京。香皂的制造商在南京；餅干的制造商是在廣州；白砂糖的產(chǎn)地在廣西……大部分制造廠商多為不知名的小企業(yè)。“我來這里基本不買家樂福牌的產(chǎn)品，感覺就很低端，技術(shù)設(shè)備、衛(wèi)生條件肯定都不如全國數(shù)一數(shù)二的專業(yè)制造商?！痹诘陜?nèi)，陳然對《新世紀(jì)》周刊說。當(dāng)然，記者隨機(jī)采訪的其他消費(fèi)者，一些上了年紀(jì)人，還是覺得相對于有實(shí)力的品牌，家樂福自有品牌的低價(jià)，對他們比較有誘惑力。對此，業(yè)內(nèi)人士透露，一般有實(shí)力、大型的制造商是不甘于為超市生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的，愿為超市貼牌生產(chǎn)的，多是給不起不菲的超市入場費(fèi)，或是自建銷售渠道不暢通的中小企業(yè)，實(shí)力不如專業(yè)制造商，這就為產(chǎn)品質(zhì)量埋下了安全隱患。

　　“關(guān)鍵還是低價(jià)策略的成本問題，多數(shù)零售商將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)的承諾，報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商往往會(huì)受到青睞，這時(shí)質(zhì)量難以避免的會(huì)退而求其次?！睏钋嗨蓪Α缎率兰o(jì)》周刊說。據(jù)他透露，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)剛剛公布的《2006超市自制食品調(diào)查報(bào)告》顯示：七成的企業(yè)對自制食品和自有品牌商品的質(zhì)量是自己把關(guān)，只有大約三成的企業(yè)采用了第三方檢測的方式，現(xiàn)在主要是大企業(yè)和外資企業(yè)在采用，在這點(diǎn)上沃爾瑪做的比較突出。而據(jù)調(diào)查，這其中有54％的企業(yè)把負(fù)責(zé)食品安全的部門設(shè)在采購部，誰能說自己采購來的商品質(zhì)量不好?。?/FONT>