今年的“雙十一”已經(jīng)落下帷幕，天貓宣布成交額2684億元，再創(chuàng)新高。京東“雙十一”累計下單金額則達2044億元。拼多多再次選擇不公布成績單，但其官方公開信中也透露了一些有趣信息：來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，主要由一二線城市消費者購入;平臺方在“雙十一”期間持續(xù)推行“百億補貼”計劃;而作為高價大宗商品，11月11日零點剛過16分鐘，拼多多的汽車銷量突破1000臺，消費者主要來自三四五線城市。
不僅僅是拼多多，在“雙十一”期間，京東、蘇寧們也一改往日的格調(diào)，一手握著家電數(shù)碼，一手賣起了湖南湘西的獼猴桃。下沉市場正在迎來一撥又一波互聯(lián)網(wǎng)改造潮。
更為重要的是，在各電商平臺的規(guī)劃中，上述商品的市場已經(jīng)不再局限于一二線城市或下沉市場。他們一方面在不斷將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶入一線城市，另一方面又將頭部品牌推向下沉市場。在這輪“圈地戰(zhàn)”中，這些互聯(lián)網(wǎng)實踐者們也在無形中改變了下沉市場的商品結(jié)構(gòu)。
品牌商逐步淘汰雜牌商
今年9月，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布了《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》(以下簡稱“報告”)。報告顯示，電商加持下低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品所取代，消費結(jié)構(gòu)向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。低線城市正成為輕奢產(chǎn)品的消費主體，顛覆了人們對下沉市場的“低端”成見。
易觀數(shù)據(jù)也顯示，下沉市場消費者網(wǎng)購品類指數(shù)與一線、二線城市沒有顯著差別，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢?？缇澈Ｌ?、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發(fā)期。聚劃算的數(shù)據(jù)則表明，智能設(shè)備、珠寶、美妝等品類消費增速翻倍增長，品質(zhì)特賣已成為滲透下沉市場的重要驅(qū)動力。
這一變化與目前各電商平臺戰(zhàn)略的布局不無關(guān)系。在此前，盡管各平臺和商家早已意識到下沉市場的價格，并快速殺入下沉市場。但欲速則不達，快速開發(fā)的下沉市場也帶來了一些問題，最受人詬病的就是假冒偽劣商品。
按照市場對于假冒偽劣商品的定義，這類商品一是商品本身品質(zhì)過關(guān)，甚至優(yōu)秀，但是假冒知名品牌在銷售，或者假冒更高品質(zhì)的商品在銷售;二是銷售的商品本身質(zhì)量就不符合國家標準或者相關(guān)指標難以被大多數(shù)消費者接受，比如“三無”產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品和過期產(chǎn)品。
中國企業(yè)聯(lián)合會特約研究員胡麒牧認為，之所以出現(xiàn)上述情況，主要由兩個原因造成。
首先，國內(nèi)制造商品牌培育能力不強，這也是中國制造業(yè)長期被詬病的問題?！爸袊圃鞓I(yè)從微笑曲線中央向兩邊突圍的能力需要增強，或者市場上能有專門為中國制造服務(wù)的品牌培育者?！?
其次，市場對下沉市場的需求特征理解出現(xiàn)偏差，片面以為下沉就是低端，低端對應(yīng)廉價，只要價格足夠低廉自然會有大量需求。實際上，需求側(cè)和供給側(cè)是獨立的兩個方面，四五六線城市和農(nóng)村市場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)的低端特征不能被概括到下沉市場的需求特征中。
除此之外，平臺方和商家需要考慮的是，單純的價格戰(zhàn)并不能贏得消費者，性價比是在一定范圍內(nèi)的，超出這個范圍，消費者就不愿用犧牲消費品質(zhì)的方法來換取價格讓渡了。而且隨著人均收入水平的提升，這個價格下限是不斷提升的。這種提升不是簡單的通脹，而是全社會的一種持續(xù)性的消費升級，對于消費品質(zhì)的要求會不斷提高。
據(jù)統(tǒng)計，近幾年我國農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮(zhèn)居民。相應(yīng)的，農(nóng)村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。小鎮(zhèn)青年對新鮮事物更感興趣，這大大推動了下沉市場消費升級的步伐。
因此，從平臺方來說，誰能培育出可靠的商家品牌，并提升產(chǎn)品的品質(zhì)，誰就會是下沉市場最終的贏家。
平臺方都做了什么？
眼下，平臺方也已將本輪下沉的重點落在了加速頭部品牌與產(chǎn)業(yè)帶品牌滲透方面，他們一邊力推頭部品牌下沉，一邊各自扶持著產(chǎn)業(yè)帶的工廠。
其中拼多多以“百億補貼”計劃為切口，將大牌產(chǎn)品以更為低廉的價格推向下沉市場。其官方數(shù)據(jù)顯示，平臺補貼售價低于1000元的2代AirPods無線耳機，近半數(shù)的訂單量就來自下沉市場，華為、小米、OPPO、Vivo等新款手機，也均大批量銷往下沉市場。
阿里方面則宣布，今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。
與此同時，拼多多們也都已不同程度地接入工廠的生產(chǎn)，以前端消費者數(shù)據(jù)為驅(qū)動，降低生產(chǎn)的不確定性，消除中間環(huán)節(jié)，并以此提升平臺商品質(zhì)量。而上述模式中，最為通行的做法是與商品生產(chǎn)端的工廠直連，為消費者帶來實惠的商業(yè)模式正被廣泛接受，甚至成為“性價比”的另種表述。
去年12月，拼多多宣布推出C2M(商品反向定制)戰(zhàn)略“新品牌計劃”，在珠三角率先試點20家廠商，以最低成本培育品牌助力中小微企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。拼多多方面表示，隨著C2M戰(zhàn)略深入，扶持的工廠品牌數(shù)將高達1000家并覆蓋各個行業(yè)，有效觸達的消費者市場達4.83億。
以A股上市的松發(fā)陶瓷為例，其產(chǎn)品有著“現(xiàn)代官窯”美稱，也是拼多多“新品牌計劃”的眾多參與者之一。目前，松發(fā)陶瓷已經(jīng)在拼多多上分別推出了“居圖”和“松發(fā)”兩個品牌，前者主打“平價高質(zhì)”，后者卻主打“高端設(shè)計與品質(zhì)”，其目的是通過平價爆款觸達大眾市場。
此前，隨著海外訂單量的逐漸減少，像松發(fā)這樣的珠三角制造業(yè)也面臨生產(chǎn)轉(zhuǎn)型和外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的壓力——盡管擁有質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，但缺少足夠的品牌力，公司在國內(nèi)缺乏穩(wěn)定的消費市場。而借此機會，平臺方與生產(chǎn)方形成了有效的互助，平臺方借助消費數(shù)據(jù)，快速獲得消費者需求并指導(dǎo)生產(chǎn)方進行生產(chǎn)，再通過電商渠道砍掉中間的商品流通環(huán)節(jié)，平臺方也得以以較低的價格出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并獲取了“低成本的品牌化”。
阿里、蘇寧等平臺的C2M項目與拼多多類似。去年11月，淘寶旗下的天天特價宣布升級為天天特賣，并對中小工廠進行數(shù)字化改造;幾乎是同時，蘇寧也推出“拼工廠”計劃，表示要用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制，產(chǎn)地直采”。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對此表示認可。他對時代財經(jīng)分析說，通過該模式進行品牌的孵化與培育，電商平臺可以直接與工廠合作，縮短供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈端能夠更好地把控產(chǎn)品的品質(zhì)。“對供應(yīng)鏈的延伸能夠更有效地推動其在三四級城市的下沉，通過培育孵化拼品牌，他們能夠更好地從源頭把控商品品質(zhì)，縮減商品成本”。
不過目前，盡管電商平臺已經(jīng)做出了嘗試，但下沉市場的消費需求仍未得到充分滿足。尤其是在電子產(chǎn)品、智慧家電等領(lǐng)域，目前的產(chǎn)品都是依據(jù)一線城市消費需求所設(shè)計，未考慮到下沉市場消費者對于性能和價格的綜合考量。
有分析認為，以掃地機器人為例，之前的價格區(qū)間是1000元左右，可能目標群體不到1000萬人。如果品牌方能夠通過推動上游制造業(yè)的升級，將價格區(qū)間降到300元左右，目標群體就有可能擴充10倍到1億人，這會是一個更為廣闊的增量市場。
對此，拼多多的解決方式是推進與各大品牌商的定制化計劃，滿足不同消費者的差異化需求。
2016年底，國內(nèi)掃地機品牌家衛(wèi)士開始試水拼多多，很快嶄露頭角。而據(jù)家衛(wèi)士負責(zé)人透露，截至目前，其專供拼多多的定制化278元掃地機器人，已經(jīng)賣出超過50萬臺。同時，由于需求量巨大，家衛(wèi)士這一品牌也逐漸在市場上有了知名度。
除此之外，產(chǎn)品和模式的下沉常常并不能完美匹配到相應(yīng)的服務(wù)。中國消費者協(xié)會副秘書長董祝禮稱，目前在五六線城市與農(nóng)村的確還存在很多現(xiàn)實困難，特別是偏遠農(nóng)村地區(qū)，交通問題、通信問題，包括二次收費等都存在，服務(wù)到位需要一定的發(fā)展過程。
尾聲
早在2017年9月，拼多多創(chuàng)始人黃崢就在自己的微信公眾號上發(fā)布了文章《把“資本主義”倒過來》。文章曾描述道，在“資本主義”，富人通過向窮人賣保險變得更有錢，而黃崢假設(shè)，“窮人”集體向工廠給出購買承諾，工廠根據(jù)購買承諾進行生產(chǎn)。至此，由于市場的確定性，能夠讓生產(chǎn)方生出一大筆費用，“窮人”在獲得實質(zhì)的讓利的同時，富人也規(guī)避了大量市場風(fēng)險。
電商平臺近年來的舉措也符合了黃崢當(dāng)初的設(shè)想：通過C2M等模式，平臺方將通過技術(shù)和資源賦能制造企業(yè)，用定制化的商品來滿足消費者深層次、多樣化的需求，并以此提升整個市場的商品品質(zhì)。整個電商市場也逐漸完成了以競爭為主導(dǎo)到以消費者的需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。
這一舉措從目前來看也符合消費者需求的轉(zhuǎn)變。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國新消費專題研究報告》，中國已經(jīng)進入新消費時代，用戶追求性價比的品質(zhì)生活和個性化消費，不再一味重視名牌。
毫無疑問，下沉市場的消費升級還將持續(xù)。從最初的電商平臺下沉，再到改變消費結(jié)構(gòu)，下沉市場的變遷展現(xiàn)了我國更廣闊的消費前景，也對我國經(jīng)濟高質(zhì)量的發(fā)展起到了巨大的推動作用。
