時隔十年之后，加拿大瑜伽運動服零售商lululemon旗下高端品牌Lab終于轉正，試圖成為運動品牌中高端產品線的新勢力。近日，lululemon正式宣布，推出高端品牌Lab，其產品將上架lululemon在線商城以及北美、歐洲和亞洲的45家門店。
lululemon推出Lab并非偶然，早在2009年，lululemon就推出了Lab概念品牌，并在溫哥華和紐約開設了3家體驗店。lululemon希望Lab成為獨立品牌，不斷拓展其產品線，與傳統(tǒng)的高端運動品牌展開競爭。
不過，從上市節(jié)奏看，Lab已經落后于其他品牌同行。盡管近年來通過女性瑜伽運動定位小眾的lululemon獲得了消費者一定的品牌忠誠度，但是在用戶規(guī)模和影響力處于成長期的局面下，lululemon還要面臨產品多樣化的考驗。
概念品牌轉正
日前，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，lululemon旗下高端品牌Lab已在全球官網上架。Lab品牌發(fā)布44款全新服飾，價格相較lululemon品牌平均高出30%，在80-500美元不等。Lab設計以極簡主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，其中一些服飾以寬松簡約為特色，因此與lululemon走的貼身設計路線完全不同。
實際上，隨著越來越多的人開始選擇將運動服穿到戶外和一些日常休閑場合，越來越多的新興品牌開始用運動功能性面料打造街頭和辦公服飾。
lululemon也不例外。資料顯示，lululemon于1998年在加拿大創(chuàng)立，品牌抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。由于定位于瑜伽的小眾市場，lululemon通過與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。
在今年的投資者大會上，lululemon公布了五年規(guī)劃， 2023年，男裝和電商貿易業(yè)務銷售翻一番，國際市場收入進步至4倍以上，年復合增長率達15%。這一目標直接推動了Lab的獨立發(fā)展，lululemon希望Lab成為高端運動市場的新勢力。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，對運動品牌而言，單一品牌運作到一定程度時難免遭遇目標市場的飽和瓶頸，lululemon經營新品牌，填補更加高端的目標市場成為一種選擇。但lululemon孵化高端品牌，看似是在做品類延伸，但脫離了瑜伽體驗營銷，難免會有畫蛇添足的嫌疑。
新勢力增長危機
在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運動時的首選。
財報顯示，2018財年，實現(xiàn)33億美元營收，同比增長25%，凈利潤為4.84億美元，毛利率達到了55.2%，該品牌已經連續(xù)8個季度實現(xiàn)盈利增長。在北美以外地區(qū)，2018年的銷售額為3.6億美元，在2018年四季度亞洲地區(qū)增長了70%。
漂亮的財報得益于押寶男裝、電商、國際市場等戰(zhàn)略轉型的成功。按照計劃，lululemon還將持續(xù)做一些新嘗試，比如持續(xù)擴大男性市場影響力，進軍運動鞋領域，嘗試免洗洗發(fā)水、除臭劑、唇膏等個人護理領域，未來將直接參與到Nike、adidas、UA的競爭之中。
不過，定位小眾的lululemon想要實現(xiàn)持續(xù)增長并非易事。有消息稱，lululemon已決定終止旗下童裝業(yè)務Ivivva，將更多資源放在成年人運動休閑市場。該公司預計將于2020年年中關閉最后7家Ivivva獨立門店，與此同時，該產品線還將逐步撤出lululemon品牌門店。
Ivivva業(yè)務縮減的同時，lululemon將更多資源放在成年人運動休閑市場，尤其是男性和高端業(yè)務。業(yè)內普遍認為，在業(yè)績持續(xù)向好的情況下，拋棄童裝業(yè)務，推出全新品牌，lululemon將更聚焦其高端市場的受眾群，但小眾品牌走大而全兼顧高端的產品路線，能否保持高速的增長，仍需要市場考驗。
程偉雄表示，在自己并不擅長的品類延伸，那么就必須在價格上妥協(xié)，擴大分銷或增加營銷投入。目前看來，從小眾品牌孵化新品牌的模式還沒有成功案例，lululemon想要維持增長，仍會有很長的路要走。
中性化挑戰(zhàn)
事實上，lululemon遇到的遠不止“以小博大”，lululemon英文直譯過來的意思為“露露檸檬”，這個偏于女性化的名字已成為向中國男性消費者推廣的障礙。北京商報記者在調研了部分男性健身愛好者后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都認為lululemon偏于女性化。對此，lululemon也在中文網站上冠以“露露樂檬”的中文名稱，希望變成一個雙性別品牌。
值得關注的是，Lab的定位也強調中性化。在設計上，Lab也極力去掉突出女性形象的曲線設計和縫紉要素，開始挖掘男性潛在的市場空間。
業(yè)內人士認為，在小眾市場趨于飽和下，為了滿足更多元的客戶需求，運動品牌會在常規(guī)的主線業(yè)務運營之外開拓小眾新市場，但過去lululemon的女性瑜伽定位能否改變，讓更多的男性消費者接受，這顯然需要lululemon營銷團隊做更多的準備。
同時，國際市場中，lululemon也將中國視作增長引擎。2018財年，lululemon在中國線上銷售額增幅為140%，在中國內地的門店已有26家。
不過，北京商報記者走訪北京部分lululemon品牌門店發(fā)現(xiàn)，目前Lab的系列產品尚未進店。一位lululemon的銷售人員表示，Lab在中國市場幾乎空白，lululemon未來肯定會增強Lab在中國市場推行，但何時進入中國內地市場并沒有明確的公告。
同時，在lululemon中國官網上，Lab的信息也查詢不到。對于Lab何時進入中國市場的問題，北京商報記者以郵件形式采訪lululemon，截至發(fā)稿，未收到回復。
程偉雄表示，作為lululemon的競爭對手，Nike已推出概念支線產品，其中在去年已有3家門店落戶中國。Lab想要在高端市場走出一片自己的天地，從瑜伽變成一個健康生活方式品牌，不僅要看產品創(chuàng)新能力，獲得男性消費者的認可，同時，中國市場也將是考驗其成長性的關鍵。
