兩個月前，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖做了一個重要決定，要求團(tuán)隊揮師南下，進(jìn)軍深圳市場。
在接下來的46天內(nèi)，叮咚買菜團(tuán)隊完成了前期用戶調(diào)研、供應(yīng)鏈后臺的搭建、總倉和前置倉的開設(shè)、一線人員配置等準(zhǔn)備工作。8月24日，叮咚買菜首批15家前置倉開業(yè)，覆蓋龍井、蛇口、梅林、八卦嶺等區(qū)域。此后僅用7天時間，叮咚買菜在深圳的訂單量就已近3萬單，每天新增用戶數(shù)都在以70%的速度增長。
有過12年軍旅生涯的梁昌霖深知，商場如戰(zhàn)場?！皯?zhàn)場到底什么要素最重要？要炮火猛，反應(yīng)快?！痹谡劶吧钲谑袌龅牟季炙俣葧r，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖對CCFA如是表示。
叮咚買菜是一家成立僅為兩年三個多月的前置倉企業(yè)，作為一家創(chuàng)業(yè)公司來說，這樣的年齡稍顯“年輕”。但是，叮咚買菜卻在較短的時間內(nèi)，迅速發(fā)展成為前置倉賽道的頭部品牌，備受資本青睞。
僅2018年一年，叮咚買菜就連續(xù)完成5輪融資，投資方不乏今日資本、紅杉資本這樣的知名機(jī)構(gòu)。2019年7月，叮咚買菜被媒體爆出已經(jīng)完成B4和B5輪融資。截至2019年8月，叮咚買菜在華東地區(qū)的前置倉數(shù)量已突破400個，單倉SKU數(shù)為1700支，單倉面積為200～300平方米，倉內(nèi)劃分為冷藏、冷凍、水產(chǎn)、常溫等區(qū)域。平均單倉日單量為1200～2000單左右，0元起送，最快29分鐘送達(dá)。
進(jìn)軍深圳后，叮咚買菜開始逐漸摸索這一中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市的消費(fèi)規(guī)律。但是毫無疑問，這一次南下，無論是對于叮咚買菜自身，還是對于整個前置倉業(yè)態(tài)，都是頗有代表性的一次探險。
作為一線城市的深圳市場，其零售基礎(chǔ)設(shè)施配套相對完善，除了有各大商超，社區(qū)生鮮店以外，山姆會員商店也在深圳開出前置倉業(yè)態(tài)，純前置倉業(yè)態(tài)的代表企業(yè)每日優(yōu)鮮和樸樸超市也都進(jìn)入深圳布局，據(jù)《第三只眼看零售》報道，樸樸樸超市已在深圳開出7個前置倉?？梢灶A(yù)見，深圳將會成為上海之外又一個前置倉業(yè)態(tài)競爭激烈的城市。
目前，市場上All in前置倉的公司并不多，最具代表性的就是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市這三家公司。因此外界分析前置倉賽道時，更多會著眼于這一賽道和模式的共性。但是，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖對CCFA表示，他對于前置倉的理解，并不同于業(yè)內(nèi)大部分人的觀點(diǎn)。
梁昌霖究竟是如何看待目前前置倉賽道格局？他所說的不同理解究竟是什么？近日，CCFA對叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖先生進(jìn)行了專訪，試圖探討叮咚買菜背后的發(fā)展邏輯。
進(jìn)軍深圳
在叮咚買菜的發(fā)展中，有一個很重要的邏輯是“小區(qū)域高密度”。梁昌霖本人非常看重密度問題，正因此，在過去兩年多里，叮咚買菜在華東市場進(jìn)行了較為深入的布局。
這種深入表現(xiàn)在雖然叮咚買菜進(jìn)入了多個城市，但核心還是以上海為中心。無論是杭州、蘇州、寧波、還是剛剛開了11個倉的無錫，這些城市的共同特點(diǎn)是：
第一，城市整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，有消費(fèi)能力；
第二，雖然叮咚買菜進(jìn)入時間不長，但是單量增長較快。該城市對前置倉的需求比較旺盛；
第三，這些城市距離上海都不算太遠(yuǎn)，只有寧波的直線距離超過了200公里，其他幾個城市都在200公里以內(nèi)，其中蘇州距離上海不到100公里。
這也意味著，從供應(yīng)鏈的角度來看，雖然叮咚買菜進(jìn)入的是不同城市，但在供應(yīng)鏈的共享上卻成為可能。實(shí)際上，當(dāng)叮咚買菜圍繞著華東地區(qū)進(jìn)行布局的時候，其實(shí)就是在上海周圍200公里的范圍內(nèi)進(jìn)行密集的布點(diǎn)。
但是，此番南下遠(yuǎn)征深圳，似乎是對過去成功經(jīng)驗的一次“背離”。叮咚買菜還能復(fù)制其在華東市場的成功經(jīng)驗嗎？
據(jù)梁昌霖透露，目前，叮咚買菜在深圳的前置倉面積大約在200～300平米左右，周邊住戶數(shù)量在兩三萬左右就能開倉。此外，叮咚買菜團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，不同于華東市場，由于深圳的夜生活豐富以及生活節(jié)奏較快，下單的高峰也與上海有所不同。比如，在上海下午5～6點(diǎn)是一個高峰，但是在深圳，晚上8點(diǎn)會是又一個下單高峰。
為何選擇此時進(jìn)入深圳市場？梁昌霖對CCFA表示，首先，深圳是一個特別適合前置倉的城市，年輕人多，人口密度特別高，但原來傳統(tǒng)的生活配套不足，所以這個時候，前置倉最能發(fā)揮出作用。其次，對于叮咚買菜自身而言，總要走出去向外發(fā)展，比如供應(yīng)鏈的異地復(fù)制，或是異地搭建供應(yīng)鏈?！半y的事情，總是越早做越好。”
在外界看來，異地發(fā)展前置倉除了要適應(yīng)新的競爭環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣，很重要的一個挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈建設(shè)。盡管梁昌霖透露說，在深圳市場，叮咚買菜的商品結(jié)構(gòu)中有40%的SKU不同于華東市場，比如深圳消費(fèi)者習(xí)慣吃供港菜。但是他也指出，供應(yīng)鏈這件事并沒有想象中難。
實(shí)際上，即使在上海，蔬菜水果的供應(yīng)鏈也都來自于全國。梁昌霖透露說，目前，叮咚買菜在蔬菜品類上，65%來自產(chǎn)地供應(yīng)，有70%以上的水果是產(chǎn)地直采；而肉蛋禽則由品牌商供應(yīng)，比如中糧，這樣的大品牌在全國各地都有分公司。此外，叮咚買菜也在向上游發(fā)力，進(jìn)行產(chǎn)地直采。
事實(shí)上，對于進(jìn)入深圳市場的叮咚買菜而言，真正的難度在于管理半徑的增加?！斑@意味著管理團(tuán)隊不再是大家互相看得見，這才是異地擴(kuò)張最大的考驗?！绷翰貙CFA解釋道。
盈利闖關(guān)
作為一家創(chuàng)業(yè)公司，叮咚買菜成立兩年三個月，時間仍舊較短，但是考慮到激烈的市場競爭環(huán)境，以及資本的加持，可以說，外界對于前置倉業(yè)態(tài)充滿期待。
一方面，外界希望前置倉這個新賽道能夠給遲遲無法突破盈利瓶頸的生鮮市場，帶來新的希望；另一方面，從現(xiàn)實(shí)層面而言，作為新零售發(fā)展至今為數(shù)不多的碩果，入局的資本自然也希望看到前置倉有豐厚的回報。
這一切都要回歸一個基本問題，前置倉發(fā)展至今，是否找到了較好的盈利模式？
在業(yè)內(nèi)此前關(guān)于該問題的探討中，對前置倉的爭議主要集中在兩個點(diǎn)：一是，前置倉的客單價，特別是叮咚買菜這樣以賣菜為主的模式，是否會因客單價過低而陷入無法盈利的泥潭；二是，相對于其他生鮮服務(wù)模式，純前置倉是否真的成本更低？相較于外界流行的看法，梁昌霖有著自己的理解。
曾不止一人問過梁昌霖，“生鮮到家的成本很高，50多元的客單價肯定不賺錢?！绷翰胤磫?，“到底是先要考慮用戶的需求還是考慮自己的需求？”他舉了一個例子，原本一個家庭正常的生鮮花費(fèi)是50元，但為了提高客單價，要讓用戶買很多商品，才能達(dá)到減免配送費(fèi)或是享有優(yōu)惠券的要求，用戶體驗當(dāng)然不好，只有自然的東西才能持續(xù)發(fā)展。
此外，由于一個家庭一天的生鮮花費(fèi)一般在50元左右，這也意味著，要想提高客單價，就要擴(kuò)充品類。但是，在梁昌霖看來，雖然增加SKU有可能提高客單價的提高，但是一旦品類增加跨過一定邊界，人工和管理成本也會隨之增加。
“那怎么破這個局，如何賺錢？”首先，效率很重要。在梁昌霖看來，通過提高效率，就可以降低配送成本。比如一次送7、8單，一單下來的配送成本是4元左右，這件事情就做定了?！靶试趺刺岣?，就是要小區(qū)域高密度，增加每個小區(qū)的單量?！绷翰亟忉尩?。
他給CCFA算了這樣一筆賬：以叮咚買菜的30%毛利率為例，一單50元的客單價，每單毛利額是15元。而線下生鮮店一般的客單價為30元，前臺毛利率大約21%，其每單毛利額是6元。也就是說，相比前置倉，線下生鮮店的每單毛利額要少9元錢。即使扣除每單四元多的配送成本，前置倉的毛利額仍比線下門店高。另外，目前叮咚買菜運(yùn)營比較好的倉，可以做到一天配送2000單，而線下門店的訂單數(shù)量往往遠(yuǎn)不及于此。
當(dāng)然，這樣的推算有個前提，就是叮咚買菜的毛利率何以達(dá)到30%？這其中很重要的原因在于，降低損耗，增加單量。
梁昌霖表示，目前叮咚買菜的前臺損耗大約為1%。如何降低損耗，一方面和前置倉模式本身有關(guān)，可以減少人為的顧客挑選帶來的損耗；另一方面，則和大數(shù)據(jù)算法有關(guān)。不過，這種算法和過去理解的銷售預(yù)測不同，更多是指對于后臺供應(yīng)鏈的賦能。
比如，在叮咚買菜，一種SKU同時會采購兩個基地的商品，或者有兩個供應(yīng)商來供貨。叮咚買菜會利用數(shù)據(jù)工具觀察供應(yīng)商的良品率，包括用戶的好評和差評，入庫后的情況，最終比較出誰創(chuàng)造的毛利率更高，利用獎懲機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
此外，單量的增加則還是取決于商品的復(fù)購率。梁昌霖極為看重復(fù)購率?！皢瘟浚ㄤN售額）等于（A+B+C）乘d的n次方。（A+B+C）是你的流量，d的n次方是你的增長率或是衰減率主要是復(fù)購率這一塊。在一個高頻服務(wù)里面，復(fù)購率決定成敗，而不是流量。”梁昌霖表示，叮咚買菜的復(fù)購率跟蹤15個月下來大概40%（截至2018年11月7日）。
不過，當(dāng)復(fù)購率增加到一定程度，又要考驗兩件事。
第一件事，是能不能把缺貨率控制在合理范圍內(nèi)。目前叮咚買菜的缺貨率為8%，梁昌霖認(rèn)為這個數(shù)據(jù)在今天還可以接受，但在未來，他希望缺貨率能夠控制在5%～6%之間。
第二件事，則是倉內(nèi)作業(yè)的人效能不能夠提高？比如目前叮咚買菜一名員工一天可以分揀300單，一個配送員一天能送七八十單。當(dāng)人效提高也就意味著整體效率的提高，進(jìn)而降低成本提升毛利空間?！拔也豢粗仄盒?，如果講坪效，運(yùn)營成熟的叮咚買菜單倉年坪效在17到18萬元/平米?！绷翰赝嘎墩f，
復(fù)購能否增加又涉及一個問題，是否意味著這是一個“高補(bǔ)貼”的市場？外界對此亦有質(zhì)疑，但是梁昌霖指出，真正的用戶不是補(bǔ)貼帶來的，而是品類寬度帶來的。
仔細(xì)研究叮咚買菜的APP可以看到，雖然在大的類別上，各家前置倉玩家的差別并不大，叮咚買菜的五大類別是：蔬菜，肉蛋禽，水產(chǎn)，水果，米面糧油。但是每個品類細(xì)分下來點(diǎn)進(jìn)去看，你會發(fā)現(xiàn)在生鮮品類，特別是蔬菜、肉、活鮮方面，叮咚買菜的品種要較之其他純前置倉平臺更為豐富。
也就是說，盡管叮咚買菜沒有像有些要做線上超市的前置倉那樣做大品類范圍，但是在每個細(xì)分品類里，叮咚買菜做到了足夠深和細(xì)。“你會發(fā)現(xiàn)在線上購買的人，會越來越懶，其實(shí)會希望一個APP解決全部需求。我們線上是一個場景思維，你要解決一攬子，要一站式購齊，所以你的貨要全，不能說哪幾樣好賣就做什么?！绷翰亟忉屨f。
當(dāng)然，這一思維也改變了叮咚買菜的很多事情，例如很少做營銷活動。在梁昌霖看來，很多營銷方式是沒有用的，在線上要解決的是用戶場景需求，這就是線上消費(fèi)的特點(diǎn)。
炮火猛 反應(yīng)快
時至今日，叮咚買菜的投資方名單已經(jīng)有長長一串。梁昌霖從不否認(rèn)資本對于叮咚買菜的重要性。
一方面，梁昌霖對CCFA表示，目前叮咚買菜運(yùn)營一年以上的成熟的前置倉，已經(jīng)可以盈利；另一方面，他又表示像叮咚買菜這種前置倉模式，并不是完全靠“自我造血”來發(fā)展。“以前政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有個詞，叫擴(kuò)大再生產(chǎn)。但今天是資本在推動這件事情發(fā)展，只要你的路是對的，大家就會支撐你往前跑。因為他們看到了更長遠(yuǎn)的未來。”
要理解這是一件對的事，就要理解這件事的出發(fā)點(diǎn)。在梁昌霖看來，生鮮可以是個小生意，一個人開個社區(qū)店，每天賣上幾十單，也可以盈利。但是要解決年輕一代吃飯的問題，那就需要大規(guī)模，所以也需要大量資金的支持。
梁昌霖不否認(rèn)叮咚買菜在資本的簇?fù)硐?，需要速度，“你不能因為快，缺錢，然后再融資，我覺得這個就錯了。你要快，就有很多錢追著你，然后你才能干得更好?！?
有過12年軍旅生涯的梁昌霖一直相信，在戰(zhàn)場上，反應(yīng)快炮火猛才能生存下來。資本的助力，使得他能夠有足夠的“炮火”去擴(kuò)張，而他自己要做的則是“反應(yīng)快”。
所以，當(dāng)競爭對手紛紛在深圳這一重要市場插上旗幟后，梁昌霖迅速決定進(jìn)入深圳市場，46天完成前期準(zhǔn)備，這也是反應(yīng)快的一種表現(xiàn)。
不過，對于曾經(jīng)創(chuàng)過業(yè)的梁昌霖來說，支撐他走下去的最大動力，還是相信這是一件對的事?！扒爸脗}這件事，在于你認(rèn)為這是一種普世的，大家都能接受的事物，還是只抓住了一小撮人的需求。我們認(rèn)為它是普世的?！?
正因此，梁昌霖也相信前置倉會是未來的主流業(yè)態(tài)，而不是作為線下門店的一種補(bǔ)充。原因在于，前置倉的模式并不簡單，自有其門檻和Know-how。
“我覺得前置倉或者生鮮生意，它都很像冰山理論。在海平面上的東西很小，真正龐然大物是在海平面以下。所以，大家今天看競爭，爭單量，爭復(fù)購率，其實(shí)都是海平面以上的。海平面之下的，是供應(yīng)鏈的能力，是組織架構(gòu)能力，是財務(wù)管理能力，還有數(shù)據(jù)算法能力，這四個點(diǎn)就是核心競爭力?！绷翰貙CFA表示。
