在納斯達(dá)克上市的瑞幸咖啡屢屢出人意料的“強(qiáng)攻”下，全球最大咖啡連鎖公司星巴克的高層也不得不對(duì)華爾街評(píng)論這位對(duì)手了。

小食代留意到，就在昨晚，星巴克首席財(cái)務(wù)官Patrick Grismer（下圖）在出席高盛第26屆全球零售業(yè)大會(huì)時(shí)對(duì)瑞幸咖啡發(fā)表了一番措辭犀利的評(píng)論。另外，他還最新談到了星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張策略，外賣和“啡快”等數(shù)字化業(yè)務(wù)的進(jìn)展，以及與雀巢的咖啡聯(lián)盟合作等。

今晚，小食代就帶各位看官來聽聽他的說法。

開店擴(kuò)張策略

在會(huì)上，Grismer首先表示，對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)“非常滿意”。“去年，我們的同店銷售額有所下滑，這與我們觀察到的市場(chǎng)整體情況是一致的，即中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)以相對(duì)強(qiáng)勁的速度增長(zhǎng)，但不如兩三年前強(qiáng)勁，當(dāng)然這也在零售業(yè)中有所反映?！彼f。

“我想說的是，相比起同店銷售額，我們更重視星巴克在中國(guó)的發(fā)展?！盙rismer說。

他表示，多年來，星巴克在中國(guó)的新門店投資都有很好的現(xiàn)金回報(bào)率?！翱紤]到這一市場(chǎng)的規(guī)模和我們強(qiáng)大的高端定位，我們認(rèn)為我們完全有能力利用這些趨勢(shì)，并繼續(xù)以非常進(jìn)取的步伐擴(kuò)張，但這在一定程度上的確會(huì)以犧牲同店銷售額的增長(zhǎng)?！彼f。

小食代留意到，隨后有華爾街分析師提問道：“這是不是意味著星巴克在中國(guó)新開門店的過程中面臨著一定的競(jìng)食效應(yīng)？相比起二三線城市，一線城市的這個(gè)問題會(huì)更明顯嗎？”

Grismer回答說，一線城市的確面臨著更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾前涂嗽谝痪€城市的滲透率更高，所以當(dāng)星巴克新開一家門店的時(shí)候，會(huì)更容易影響到現(xiàn)有門店?！暗覀兪窃谝庾R(shí)到這一情況的前提下，選擇這樣去做的，因?yàn)槲覀冎塾陂L(zhǎng)期機(jī)遇，我們是要在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的?！彼f。

他特別指出，近年來，星巴克中國(guó)的總交易頻次持續(xù)以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，并且門店數(shù)量也在以兩位數(shù)（mid-teens，即13%-19%左右）的速度在增長(zhǎng)。

在星巴克忙著開店擴(kuò)張的同時(shí)，中國(guó)的咖啡的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了。除了瑞幸和“洋快餐”外，這周甚至傳來了中石化加油站咖啡面世的消息。

“我認(rèn)為，星巴克在中國(guó)在很大程度上展示了高端咖啡連鎖門店的吸引力，這吸引了很多競(jìng)爭(zhēng)者，不僅僅是咖啡，在茶飲上也是如此?！盙rismer在會(huì)上說道。

小食代日前介紹過，在茶飲上，“不按套路出牌”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡又有了新動(dòng)作。這家成立不到2年就IPO的公司，在快速發(fā)展的道路上一路狂奔。瑞幸周二宣布，旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并聘請(qǐng)人氣明星肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人，同時(shí)推出“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式”，面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。

按照瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍當(dāng)時(shí)的說法，瑞幸將在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店；在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場(chǎng)景。未來，小鹿茶預(yù)計(jì)會(huì)有30多款產(chǎn)品，還將推出獨(dú)立的APP和小程序點(diǎn)單系統(tǒng)，并與瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)賬號(hào)打通。

外賣和“啡快”

為了迎合消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，星巴克在過去一年里明顯加快了在數(shù)字化領(lǐng)域布局，先后推出了外賣和店內(nèi)移動(dòng)端下單支付的“啡快”服務(wù)。

談到外賣業(yè)務(wù)時(shí)，Grismer在會(huì)上表示，對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化程度更高，因此外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)要快速得多。由于星巴克在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)都處于運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的第一年，所以目前還在早期階段，正在“快速學(xué)習(xí)和調(diào)整模式”。

“我們很高興與阿里巴巴達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，他們?yōu)槲覀償?shù)字化業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供了支持。目前，我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)主要包括外賣以及最近推出的‘啡快’，我們看到后者也正在快速被消費(fèi)者接受?！彼f。

談到“啡快”，Grismer表示，由于星巴克中國(guó)門店的銷售高峰是在下午，這一便利的服務(wù)有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成早上喝咖啡的日常習(xí)慣，推動(dòng)星巴克早上時(shí)段銷售額的增長(zhǎng)。

有意思的是，據(jù)他透露，星巴克外賣的平均客單價(jià)要高于門店。

“我們?cè)谒刑峁┩赓u服務(wù)的市場(chǎng)都看到，外賣的客單價(jià)會(huì)比門店高?！盙rismer表示，其中一個(gè)原因是外賣中附加食品的訂單占比更高——除了咖啡，星巴克還有食品可以外送。

“我認(rèn)為這是說得通的，如果你想要點(diǎn)一杯飲品外賣，你很可能還會(huì)想要下單食品。雖然對(duì)星巴克來說，食品是附加服務(wù)?！彼f。

盡管食品有助于拉高外賣客單價(jià)，但小食代留意到，在隨后的問答環(huán)節(jié)中，他強(qiáng)調(diào)道，星巴克收入增長(zhǎng)的重點(diǎn)在于飲料，而不是食品?！爱?dāng)我們談?wù)撐磥碓鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，食物在這一策略中并不突出?！彼f。

他解釋道，這并不是說食品業(yè)務(wù)對(duì)星巴克而言不重要——食品的銷售額占比大約為21％，但是對(duì)于星巴克這樣規(guī)模的公司來說，保持長(zhǎng)期高增長(zhǎng)需要保持謹(jǐn)慎和專注，聚焦其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將精力和資源用在刀刃上，也就是飲品相關(guān)領(lǐng)域。

Grismer又指出，另一個(gè)拉高外賣客單價(jià)的影響因素則是“團(tuán)購(gòu)”?！坝绕涫莵碜赞k公室的訂單，你會(huì)看到平均客單價(jià)更高。這也是說得通的，因?yàn)槿绻k公室有人叫星巴克外賣的話，其他同事也可能會(huì)加入到同一張訂單中。”他說。

瑞幸和雀巢

小食代留意到，今年全國(guó)門店總數(shù)計(jì)劃超過4500家的瑞幸咖啡，在會(huì)上也成為了分析師們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

“說到瑞幸咖啡，過去幾年里它的增長(zhǎng)和發(fā)展很有趣。我不得不說，他們的門店增長(zhǎng)令人印象深刻?！盙rismer在問答環(huán)節(jié)時(shí)說。

今年8月，瑞幸公布了上市以來的首份財(cái)報(bào)?！拔覀兛吹降慕Y(jié)果是當(dāng)時(shí)他們?cè)谥袊?guó)的門店數(shù)量比星巴克少大約25％，門店平均比星巴克小75%，或者說平均只有星巴克門店的1/4大小，但他們?cè)鲩L(zhǎng)速度非?？??！彼f。

他表示，很重要的一點(diǎn)是，瑞幸咖啡其實(shí)是針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)合，瞄準(zhǔn)不同的咖啡細(xì)分市場(chǎng)。

“他們的場(chǎng)合不是第三空間，他們沒有像我們那樣去設(shè)計(jì)咖啡店，這反映在他們非常小的門店面積上。他們針對(duì)的是不同的消費(fèi)場(chǎng)合，并且擁有不一樣的定價(jià)，這也意味著不同的品質(zhì)?！彼f。

“這并不是說我們應(yīng)該忽視他們已經(jīng)建立起來的存在，但要記住他們做到這些的背后是極端營(yíng)銷和非常激進(jìn)的折扣?！盙rismer說。

他認(rèn)為，瑞幸咖啡要如何能夠保持這種增長(zhǎng)還有待觀察，“因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，他們將被迫放棄他們的極端營(yíng)銷和激進(jìn)折扣”。

他說，星巴克將持續(xù)關(guān)注瑞幸咖啡的舉動(dòng)?！拔覄倓傄蔡岬?，星巴克中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)放緩的其中一個(gè)原因就是整體競(jìng)爭(zhēng)（加劇），我并非具體指瑞幸，但他們已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分?！彼硎尽?

本月初，雀巢和星巴克聯(lián)手推出的第一波新品已正式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上市。

說完了“對(duì)手”，Grismer還提到了“盟友”。

“我們觀察到的一件事是，通過咖啡門店來建立品牌意識(shí)，創(chuàng)造品牌偏好，然后推出包裝消費(fèi)品是可行的?！彼f，雀巢在全球范圍內(nèi)擁有包裝消費(fèi)品業(yè)務(wù)，與之合作“當(dāng)然要比我們自己推動(dòng)的速度快得多”。

他表示，截至目前，星巴克與雀巢的全球咖啡聯(lián)盟已經(jīng)在16個(gè)市場(chǎng)落地，希望接下來將能非常迅速地滲透到星巴克擁有零售業(yè)務(wù)的其余60多個(gè)市場(chǎng)。