一直和電商站在對(duì)立面的Chanel策略似乎正在扭轉(zhuǎn)，特別是在中國市場(chǎng)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊最新消息，Chanel的美妝類別在天貓的官方旗艦店于今日起開始預(yù)售，并推出全系列的香水和美妝產(chǎn)品。預(yù)售后，Chanel香水和美妝天貓官方旗艦店將于8月2日正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion，成為繼Givenchy、Tom Ford之后，又一登陸天貓開設(shè)旗艦店的奢侈品牌美妝。截至發(fā)稿，Chanel美妝天貓官方旗艦店已吸引近4萬名粉絲關(guān)注。

Chanel美妝在聲明中強(qiáng)調(diào)，天貓是Chanel唯一官方認(rèn)可的第三方電商渠道，將通過品牌獨(dú)特的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供便捷全面的購物體驗(yàn)。此前，Chanel美妝在中國只有官網(wǎng)這一線上銷售渠道。

Chanel美妝在聲明中強(qiáng)調(diào)，天貓是Chanel唯一官方認(rèn)可的第三方電商渠道

Chanel非常重視購物體驗(yàn)感，據(jù)悉，其美妝天貓官方旗艦店的每一份訂單均采用環(huán)保材質(zhì)的精美禮盒包裝，并附贈(zèng)奢侈體驗(yàn)裝，消費(fèi)者也可在線定制專屬禮品卡，享受高效的配送服務(wù)。品牌旗艦店的會(huì)員將與線下會(huì)員享受同步權(quán)益，有機(jī)會(huì)申領(lǐng)其最新產(chǎn)品，并參與線下活動(dòng)。

值得關(guān)注的是，香水和美妝是Chanel利潤率最高的業(yè)務(wù)，也被稱為“現(xiàn)金奶?！?。

據(jù)Chanel最新公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2018年該品牌銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業(yè)利潤則同比增長(zhǎng)8%至30億美元。期內(nèi)，Chanel美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達(dá)50%。而該品牌在包括中國的亞太市場(chǎng)銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場(chǎng)。

由于這一特殊的奢侈品牌金字塔收入結(jié)構(gòu)，美妝成為Chanel觸動(dòng)年輕化市場(chǎng)的敲門磚，近年來的該品牌的產(chǎn)品布局與市場(chǎng)營銷愈發(fā)大膽，從而平衡品牌為維持其奢侈品屬性而對(duì)成衣業(yè)務(wù)持保守態(tài)度的舉措。2015年11月，Chanel時(shí)裝部門首次正式試水電商，在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。而過去10多年中，Chanel一直對(duì)美國市場(chǎng)在線銷售香水、彩妝品以及護(hù)膚品。

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷上。

不過有業(yè)界人士指出，Chanel美妝選擇在全球奢侈時(shí)尚零售大洗牌之際改變態(tài)度入駐天貓，背后更多是感受到了歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下的奢侈美妝，以及Gucci、Louis Vuitton和愛馬仕等后來者的壓力。

Gucci已于今年初發(fā)布全新口紅系列， CEO Marco Bizzarri坦言非常有信心該類別將成為Gucci未來發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。據(jù)悉，Gucci正在內(nèi)部物色一名美妝總監(jiān)，為Alessandro Michele提供美妝技術(shù)和應(yīng)用方面的支持。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，品牌整體的香水和美妝業(yè)務(wù)有望很快突破10億美元大關(guān)。

另據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達(dá)100億歐元，這意味著三大奢侈品巨頭之間的收入差距已小于20億歐元，且后面兩個(gè)品牌正在加速入侵美妝市場(chǎng)。一度落后的愛馬仕也在迎頭追趕，將于明年推出首個(gè)完整的美妝系列，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為奢侈品美妝領(lǐng)域先行者，Chanel要想鞏固自身的寶座，就必須用最快的方式在中國市場(chǎng)搶占盡可能多的流量，而坐擁6.54億月活躍用戶的天貓無疑是最佳的平臺(tái)。

經(jīng)過近3年來的改造鋪設(shè)，天貓已經(jīng)成為奢侈品牌進(jìn)入中國在線市場(chǎng)的切口。除Chanel外，雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH香水和美妝部門三大美妝零售巨頭都已入駐天貓，并在財(cái)報(bào)中特別提到天貓對(duì)其數(shù)字化渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

據(jù)早前天貓美妝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布的中國美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，美妝線上增速是線下增速的11倍，天貓?jiān)鏊儆质蔷€上整體增速的1.1倍。在剛剛結(jié)束的今年天貓618活動(dòng)中，天貓美妝銷售在6月16日零點(diǎn)剛過59秒即破億，第13分鐘銷售超去年全天。

咨詢公司L2的最新調(diào)查則顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)旗艦店，去年該數(shù)字為21%。HSBC則在對(duì)2000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國消費(fèi)者愿意在天貓購買奢侈品。

實(shí)際上，Chanel從2015年開始就高度關(guān)注電商渠道的發(fā)展，盡管該品牌至今仍就對(duì)在線上發(fā)售成衣和手袋等核心產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，但早在2016年就嘗試通過H5的方式在微信發(fā)售No. 5 L'eau香水，并邀請(qǐng)國內(nèi)時(shí)尚博主在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

Chanel其實(shí)是第一批嘗試在微信發(fā)售香水的奢侈品牌。

2018年2月，Chanel突然收購了英國奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的少數(shù)股份，與國內(nèi)另一電商巨頭京東一起成為Farfetch的股東，但表示其與Farfetch的合作將僅限于與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新。

令人意外的是，最終打動(dòng)Chanel的是天貓，有分析指出，除了不斷走強(qiáng)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，真正令Chanel愿意邁出中國電商第一步的是天貓對(duì)于奢侈品牌日漸成熟的看法與態(tài)度。

Chanel時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky早前在采訪中強(qiáng)調(diào)，“Chanel的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們?！?

在和多個(gè)奢侈品牌進(jìn)行過深度合作后，天貓已認(rèn)識(shí)到奢侈品牌的魅力遠(yuǎn)不止商品本身，更包括品牌主動(dòng)營造的服務(wù)體驗(yàn)，這是奢侈品品牌延續(xù)百年的經(jīng)營策略，也是早年間奢侈品品牌對(duì)電商猶豫的緣由。

據(jù)悉，現(xiàn)在幾乎每個(gè)入駐的奢侈品牌都會(huì)要求與天貓進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)，對(duì)品牌來說，入駐天貓比銷售增長(zhǎng)更有意義的是對(duì)年輕用戶的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營。

2017年5月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的MAC正式登陸天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號(hào)”，還與天貓共同打造“選色卡”，首次真實(shí)還原了如此多繁復(fù)的色彩，將啞光、潤澤、閃亮等不同質(zhì)感也悉數(shù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，MAC天貓旗艦店粉絲已達(dá)1002萬人，而品牌在中國區(qū)線下渠道要積累千萬級(jí)的會(huì)員，大約需要20年時(shí)間。

去年4月，歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌YSL在天貓開設(shè)官方旗艦店，并打造了首個(gè)“定制寶貝動(dòng)態(tài)詳情頁”，打破傳統(tǒng)的圖文和短視頻呈現(xiàn)框架，將明星產(chǎn)品以獨(dú)特的互動(dòng)形式展示。在入駐天貓的首個(gè)超級(jí)品牌日不到半天時(shí)間，該店銷售額就已經(jīng)突破3000萬，累計(jì)漲粉超過110萬，數(shù)據(jù)一再刷新同樣于去年初入駐天貓的高端彩妝品牌Givenchy的數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

對(duì)品牌來說，入駐天貓比銷售增長(zhǎng)更有意義的是對(duì)年輕用戶的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營

今年年初，Tom Ford美妝也上天貓開店，并在上海落地了“天貓超級(jí)品牌日”活動(dòng)，通過數(shù)字化媒體互動(dòng)等方式，在線下進(jìn)行新品發(fā)布。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，其售價(jià)為430元的全球首發(fā)限量粉管唇膏銷量已達(dá)2萬支。

除此以外，為提升服務(wù)品質(zhì)，天貓新零售還先后推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶，拓展消費(fèi)場(chǎng)景的彩妝自動(dòng)販賣機(jī)等。一套技術(shù)能力的打造，都能在隨后復(fù)用到更多的品牌和場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，針對(duì)奢侈品牌，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺(tái)Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣，并于近期推出全球首個(gè)針對(duì)奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時(shí)間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入群體。

6月25日，天貓還發(fā)布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將通過工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運(yùn)營消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。今年雙11之前，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”將面向全部天貓商家開放，助力商家全面轉(zhuǎn)型新零售。天貓總裁蔣凡透露，今年天貓618共誕生了128個(gè)億元俱樂部，未來一定出現(xiàn)年度買家過億的品牌。

據(jù)阿里巴巴去年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)已展現(xiàn)出全新的格局和趨勢(shì)，年輕一代的消費(fèi)者迅速崛起促使消費(fèi)需求被細(xì)化，價(jià)格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心，體驗(yàn)和精神消費(fèi)越發(fā)細(xì)致。在消費(fèi)升級(jí)過程中，實(shí)物消費(fèi)也進(jìn)行著快速的擴(kuò)容升級(jí)，品質(zhì)、原創(chuàng)、時(shí)尚、健康等詞匯代替價(jià)格成為新的關(guān)鍵詞。

可以肯定的是，Chanel從未讓保守成為自身前進(jìn)的絆腳石。從COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動(dòng)，微信在線賣香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂廳彩妝快閃店，以及邀請(qǐng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強(qiáng)東玥五個(gè)練習(xí)生參加為可可小姐限時(shí)游樂廳活動(dòng)站臺(tái)，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個(gè)，就是與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。

去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆，試圖刺激其美妝業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)。令人意外的是，系列產(chǎn)品首發(fā)地并非巴黎，而是男性消費(fèi)者愛美程度更高的韓國。

今年初，Chanel更把美妝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?zhí)嵘馏w驗(yàn)層面，在紐約SOHO區(qū)伍斯特街開設(shè)全新美妝精品店，除發(fā)售各種彩妝、護(hù)膚品和香氛產(chǎn)品外，消費(fèi)者還能體驗(yàn)預(yù)約美容護(hù)理等個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)一步拉大了品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。

據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍至18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。相對(duì)于更受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響更嚴(yán)重的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場(chǎng)的大前景仍然樂觀，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

當(dāng)中國奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)被滲透，市場(chǎng)前沿的地位已被占據(jù)，Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca早前表示，電商是歐洲奢侈品公司最重要的增長(zhǎng)來源之一，一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“許多重復(fù)的門店，如在中國的門店，已經(jīng)不再帶動(dòng)利潤增長(zhǎng)。但是，當(dāng)奢侈品牌開始進(jìn)行線上銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又活躍了起來?！?