快節(jié)奏、高密度的城市日間活動(dòng)直接導(dǎo)致人們夜間延時(shí)消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)展，隨之而來(lái)的，是城市夜間經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和夜間消費(fèi)的市場(chǎng)擴(kuò)大。對(duì)于購(gòu)物中心和百貨等實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，提供夜間消費(fèi)服務(wù)是增加收益的重要方式之一。那么，夜間消費(fèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是怎樣的機(jī)會(huì)，可以如何把握，以及過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)？

夜間消費(fèi)指的是晚間6點(diǎn)至次日早6點(diǎn)間產(chǎn)生的消費(fèi)行為，一般來(lái)說(shuō)，晚間10點(diǎn)之后產(chǎn)生的消費(fèi)被稱為深夜消費(fèi)。對(duì)于購(gòu)物中心、百貨等實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，在夜間經(jīng)營(yíng)為延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段以獲取更多營(yíng)收創(chuàng)造了可能性。以商業(yè)活躍度為考量，深夜消費(fèi)主要涉及夜宵、電影院、KTV、健身房、便利店、網(wǎng)吧、酒吧/夜店/演藝這幾大業(yè)態(tài)。

目前國(guó)內(nèi)城市夜生活豐富，但值得注意的是，深夜消費(fèi)總體來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)小眾市場(chǎng)，覆蓋人群占總體消費(fèi)人群的不到10%。除此之外，深夜消費(fèi)總體來(lái)說(shuō)交通不便，主要還是依靠區(qū)域人群帶動(dòng)，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)還面臨著與美食街、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的KTV及酒吧夜店等場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)。因此，實(shí)體商業(yè)在進(jìn)行深夜消費(fèi)定位以及選擇業(yè)態(tài)時(shí)，要做到對(duì)客群需求的精準(zhǔn)捕捉，且將自身資源與需求端高度匹配以保證市場(chǎng)占有率。

深夜消費(fèi)人群以年輕客群、白領(lǐng)、單身客群為主，實(shí)體商業(yè)要將區(qū)域內(nèi)的此類人群進(jìn)一步劃分，以最精細(xì)的顆粒度捕捉需求。理想情況下，精細(xì)的客群畫像甚至可以直接指導(dǎo)商品品類選擇，例如城市綜合體辦公物業(yè)周邊的白領(lǐng)在深夜對(duì)便利店鮮食熱餐的需求較高；城市文化屬性較強(qiáng)的區(qū)域會(huì)吸引情侶在酒吧等休閑場(chǎng)所消費(fèi)；高科技工業(yè)區(qū)附近客群以男性為主，更為偏向燒烤、啤酒等類商品。數(shù)字化時(shí)代，各實(shí)體商業(yè)可利用大數(shù)據(jù)精確臨摹區(qū)域夜消費(fèi)人群畫像，以最小顆粒度客群信息指導(dǎo)業(yè)態(tài)選擇策略。

深夜運(yùn)營(yíng)如何優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)？

實(shí)體商業(yè)在深夜消費(fèi)領(lǐng)域不可避免的話題便是平衡投入與收益。實(shí)體商業(yè)常對(duì)維持深夜經(jīng)營(yíng)涉及大量的人力、水電、運(yùn)營(yíng)投入望而卻步，同時(shí)也無(wú)法保證這部分投入能夠轉(zhuǎn)化成收益。投入產(chǎn)出是否平衡是商業(yè)體、品牌、需求匹配等因素共同作用的結(jié)果，我們可以從兩方面入手思考收益最大化。

夜間消費(fèi)區(qū)域集中規(guī)劃運(yùn)營(yíng)是控制夜間經(jīng)營(yíng)成本、最大化收益的方式之一。由于夜間人力成本較高、商用水電收費(fèi)也比日間更貴，實(shí)體商業(yè)可考慮季節(jié)性開放深夜消費(fèi)區(qū)域，或平衡室內(nèi)外消費(fèi)。對(duì)于擁有廣場(chǎng)、街區(qū)等物理?xiàng)l件的實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，可單獨(dú)規(guī)劃夜消費(fèi)空間，將商戶集中運(yùn)營(yíng)，這樣不僅利于資源整合，也有助于成本控制。

其次，實(shí)體商業(yè)還可以通過(guò)不斷精細(xì)化消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)收益最大化。以一個(gè)典型深夜消費(fèi)場(chǎng)景為例，購(gòu)物中心或百貨內(nèi)的24小時(shí)便利店為避免廢棄成本而不為深夜銷售單獨(dú)供貨，導(dǎo)致鮮食熱餐等可作為夜宵的食物在消費(fèi)者需要時(shí)供貨不足而損失銷售額。在這一點(diǎn)上，實(shí)體商業(yè)應(yīng)精細(xì)鎖定夜間消費(fèi)主力產(chǎn)品，著力滿足需求，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化手段同樣可以為選品進(jìn)行多維精細(xì)化嘗試，不斷研發(fā)匹配消費(fèi)需求的差異化商品。

深夜消費(fèi)的同步運(yùn)營(yíng)：突出實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

許多人都有過(guò)類似的體驗(yàn)：看完夜場(chǎng)電影需要穿過(guò)黝黑空曠的購(gòu)物中心，從預(yù)留的緊急通道走出來(lái)，通道口配備一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員指揮散場(chǎng)路線。從這個(gè)典型的場(chǎng)景中可以看出，深夜消費(fèi)的體驗(yàn)感和運(yùn)營(yíng)管理休戚相關(guān)。實(shí)際上，良好的深夜運(yùn)營(yíng)是購(gòu)物中心和百貨提升與夜宵外賣、酒吧街等深夜消費(fèi)場(chǎng)景之間競(jìng)爭(zhēng)力的最有利因素。實(shí)體商業(yè)的深夜運(yùn)營(yíng)可從一下幾個(gè)方面考慮。

感官營(yíng)銷

現(xiàn)代都市人的生活中，深夜消費(fèi)是減壓與傾訴的出口，深夜消費(fèi)的氛圍營(yíng)造能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者的感官，而燈光的設(shè)計(jì)和應(yīng)用是最直接也最具刺激性的一環(huán)。

不在深夜經(jīng)營(yíng)的實(shí)體商業(yè)通常僅采用輪廓照明，在夜色的布景下勾勒建筑形狀。對(duì)于深夜在商業(yè)體局部或廣場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)的空間，則可以采用重點(diǎn)照明方式照射局部表面，制造反差感；或可采用泛光照明和建筑化夜景照明，將建筑主題突出并均勻照亮，明確釋放夜生活信號(hào)。

內(nèi)容營(yíng)銷

實(shí)體商業(yè)的資源整合能力在深夜經(jīng)營(yíng)中同樣可以發(fā)揮其效力。目前，國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)等高辨識(shí)度IP涌現(xiàn)，定期賽事為這些IP帶來(lái)了穩(wěn)定的關(guān)注度，同時(shí)也成為很多線下消費(fèi)者聚集的動(dòng)機(jī)。實(shí)體商業(yè)可利用這些獨(dú)特的IP活動(dòng)為深夜消費(fèi)形成網(wǎng)聚效應(yīng)，促進(jìn)深夜時(shí)段營(yíng)收。

賽事IP活動(dòng)與深夜消費(fèi)搭檔的另一有利之處是二者季節(jié)性變化較為一致，大多集中在夏季，均適宜在戶外展開，網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)也可同時(shí)引入；除此之外，賽事IP生命周期長(zhǎng)，粉絲群和賽事舉辦周期都較為穩(wěn)定，可以供實(shí)體商業(yè)多次循環(huán)使用，甚至因此樹立深夜消費(fèi)品牌。

增強(qiáng)業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)

夜間電影散場(chǎng)的空曠體驗(yàn)源于影院是商業(yè)體唯一在深夜?fàn)I業(yè)的業(yè)態(tài)，雖然影院作為目的型業(yè)態(tài)自帶吸引人流的特質(zhì)，但客群消費(fèi)力在開場(chǎng)前的等候時(shí)間和散場(chǎng)時(shí)間均未完全釋放，缺少與其聯(lián)動(dòng)的其他業(yè)態(tài)，同時(shí)給消費(fèi)者帶去孤立感。

成功的深夜消費(fèi)場(chǎng)所，如美食街、酒吧街等，是由多品牌、多店鋪帶來(lái)的聚合效應(yīng)產(chǎn)生的。在實(shí)體商業(yè)中，若能不僅整合多店鋪，且同時(shí)引入多業(yè)態(tài)，那么其深夜時(shí)段則有可能助力其成為一個(gè)目的型消費(fèi)場(chǎng)所。深夜消費(fèi)的聚合效應(yīng)一旦形成，就好比一個(gè)品牌設(shè)立了旗下的子品牌，會(huì)為實(shí)體商業(yè)增添類似改造的效果，是極佳的創(chuàng)造新形象，開創(chuàng)新領(lǐng)域的做法。

最大程度發(fā)揮規(guī)范化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

實(shí)體商業(yè)對(duì)商戶、商品的把控是其一大優(yōu)勢(shì)，尤其在餐飲業(yè)態(tài)上表現(xiàn)明顯，相比夜宵外賣、小吃街等消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)體商業(yè)在食品安全方面水準(zhǔn)顯然較高，而這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是價(jià)值感的重要體驗(yàn)。實(shí)體商業(yè)可針對(duì)自身能提供的附加價(jià)值進(jìn)行宣傳，以傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除此之外，實(shí)體商業(yè)可提供叫車、代駕等增值服務(wù)，有專線巴士的實(shí)體商業(yè)也可設(shè)置特定站點(diǎn)為消費(fèi)客群服務(wù)，緩解消費(fèi)者對(duì)深夜回家困難的擔(dān)憂。

世界范圍內(nèi)的大都市都漸漸成為不夜城，在不同文化、價(jià)值觀念下生活的人們展現(xiàn)出對(duì)深夜消費(fèi)業(yè)態(tài)的不同傾向性：歐美偏愛酒吧，東亞偏愛深夜食堂，而東南亞更偏愛夜市小吃。實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)夜生活，實(shí)際上是將人們對(duì)夜生活規(guī)范化需求的進(jìn)一步滿足，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)，緊抓核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體商業(yè)的身影將會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在不夜城之中。