永輝同道官微
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盒馬變了，小象撤了，京東彷徨了。仿佛一夜之間，新零售變天了。
2019年上半年，一路巨頭加持、奪命狂奔的生鮮新零售，一頭扎進(jìn)了深水區(qū)。就像水性尚淺的孩子面對(duì)水底的壓強(qiáng)手足無(wú)措，這些新零售的玩家們陷入了集體焦慮。
小象生鮮陸續(xù)關(guān)閉了北京城外的五家門(mén)店，只保留了北京兩家大本營(yíng)作為試驗(yàn)田，同時(shí)干起了買(mǎi)菜的生意。京東7FRESH又進(jìn)行了一輪高管變動(dòng)，京東老臣王笑松被調(diào)崗，5年1000家店的目標(biāo)遙不可及。
更關(guān)鍵的是，尖子生盒馬鮮生，在今年4月宣布將關(guān)閉首家線下門(mén)店。
這是一個(gè)不好的信號(hào)。就像在打仗的時(shí)候，總需要有一個(gè)專(zhuān)職扛旗的人，只要旗還在，大家就會(huì)往前沖。如果旗倒了，那這場(chǎng)仗基本就完了。盒馬，就是新零售行業(yè)中，那個(gè)扛旗的人。
有巨頭撐腰，新零售不會(huì)上演共享單車(chē)行業(yè)的一地雞毛，但毫無(wú)疑問(wèn)各大玩家都進(jìn)入了調(diào)整期。盒馬在狂奔之后，開(kāi)啟一輪填坑之戰(zhàn)。美團(tuán)不撞南墻不回頭，撞墻之后則毫不猶豫開(kāi)始大撤退。京東的變革如火如荼，新一輪裁員或許正在醞釀，7FRESH如履薄冰。
這些互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的勝出者，埋頭沖進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)新零售的主場(chǎng)。但線下的戰(zhàn)場(chǎng)，絲毫不亞于線上戰(zhàn)火的猛烈。
盒馬、小象、7FRESH，他們究竟怎么了？讓我們撥開(kāi)云霧，一探究竟。
盒馬鮮生：狂奔過(guò)后的填坑之戰(zhàn)
2019年，生鮮新零售的模范生盒馬鮮生，悄悄踩下了急剎車(chē)。
首先是開(kāi)店速度開(kāi)始放緩。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，盒馬鮮生每年的開(kāi)店數(shù)量分別是8家、17家、95家。2019年上半年，其最新的開(kāi)店數(shù)據(jù)是30家。開(kāi)店高峰集中在2018年，下滑跡象則出現(xiàn)在2019年。
“2018年可以說(shuō)是奪命狂奔，2019年明顯開(kāi)店開(kāi)不動(dòng)了。”一位接近盒馬的供應(yīng)商人士說(shuō)。
其次是開(kāi)業(yè)以來(lái)首次關(guān)店。4月30日，盒馬宣布，位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店將于5月31日閉店。上述供應(yīng)商人士透露，盒馬蘇州店選址不理想，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。
按照盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的說(shuō)法：2019年將是盒馬的填坑之戰(zhàn)。
盒馬鮮生全國(guó)門(mén)店布局整理 / 燃財(cái)經(jīng)
侯毅是上海人。2015年初，他與老鄉(xiāng)、時(shí)任阿里COO的張勇在上海的一家咖啡館見(jiàn)面，兩個(gè)月后就創(chuàng)辦了盒馬。盒馬的第一家店在2016年1月落戶上海金橋。同時(shí)，侯毅還獲得了阿里的花名——老菜。
接近盒馬的業(yè)內(nèi)人士徐益飛向燃財(cái)經(jīng)回憶，盒馬的誕生，在零售行業(yè)是一個(gè)標(biāo)志性事件。盒馬當(dāng)時(shí)有兩點(diǎn)非?；Ｈ??！暗谝皇钦J(rèn)知的降維打擊，它提出的新概念太多了，上來(lái)就把傳統(tǒng)零售人的認(rèn)知拉開(kāi)了三個(gè)街區(qū)；第二是它不僅看起來(lái)很炫，上海金橋店還能賺錢(qián)。二者疊加，大家就崩潰了?！?徐益飛說(shuō)。
當(dāng)時(shí)的背景是，傳統(tǒng)商超連續(xù)五年增速下滑，線上增長(zhǎng)也開(kāi)始遭遇天花板。電商的發(fā)展，打掉了傳統(tǒng)商超的標(biāo)品，只剩下生鮮品類(lèi)這塊最難啃的硬骨頭。
侯毅在阿里的集團(tuán)層面獲得了馬云的支持和放權(quán)。這意味著，盒馬在阿里的體系內(nèi)爭(zhēng)取到了更多資源傾斜。從2016年開(kāi)始，馬云開(kāi)始在公開(kāi)場(chǎng)合頻繁提及“新零售”，并在2017年親自到訪盒馬上海金橋店品嘗海鮮，在聚光燈下為盒馬站臺(tái)。
盒馬在2019年之前的發(fā)展邏輯是：跑通商業(yè)模型，然后批量復(fù)制，快速開(kāi)店?！坝卸嗌匍_(kāi)多少，先把店開(kāi)起來(lái)再說(shuō)?！?018年開(kāi)春后，盒馬就搞了個(gè)開(kāi)發(fā)商誓師大會(huì)，并釋放出“盒區(qū)房”概念，然后保持著平均每四天開(kāi)一家店的速度。
步子邁得太大帶來(lái)了一些問(wèn)題。被吐槽最多的是，盒馬只能在上海開(kāi)，沒(méi)法規(guī)模復(fù)制。
2018年8月，侯毅帶著管理團(tuán)隊(duì)飛到北京，免去了陳冬青（花名宏濤）的北京大區(qū)總經(jīng)理職務(wù)，任命張?bào)憬颍ɑ咒唬楸本┐髤^(qū)總經(jīng)理。消息人士稱(chēng)，業(yè)績(jī)壓力是這次北京換帥的主要原因。侯毅在日后說(shuō)，“北京人做了北京盒馬總經(jīng)理以后，商品結(jié)構(gòu)往北京大調(diào)整了以后，銷(xiāo)售就大幅度增長(zhǎng)……”
大概也是在那個(gè)時(shí)候，侯毅開(kāi)始意識(shí)到盒馬需要因地制宜。此前，盒馬因?yàn)椴徽斜本┊?dāng)?shù)厝说南⒍疖幦淮蟛ā?
從2018年底開(kāi)始，一個(gè)明顯的變化是，盒馬變了。盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2，各種各樣的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來(lái)，搶了盒馬鮮生的風(fēng)頭?！拔覀円苍诜此迹旭R是不是最佳的商業(yè)模式？”，“原來(lái)的方法確實(shí)是有他的局限性”，侯毅在隨后的采訪中承認(rèn)了這種變化。
變化的核心邏輯在于：盒馬單一店型拷貝全國(guó)的計(jì)劃破產(chǎn)了，要將各大核心城市覆蓋掉，就需要開(kāi)發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r的不同版本的店。分層運(yùn)營(yíng)體系——這個(gè)詞在2019年開(kāi)始出現(xiàn)在侯毅的公開(kāi)講話中。
小象生鮮：撞得最痛，撤得最快
據(jù)燃財(cái)經(jīng)了解，美團(tuán)正在對(duì)小象生鮮進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重點(diǎn)向買(mǎi)菜業(yè)務(wù)傾斜資源，小象內(nèi)部默認(rèn)先以C店（買(mǎi)菜業(yè)務(wù)）為主，而之前的生鮮超市業(yè)態(tài)在短期內(nèi)將不再進(jìn)行擴(kuò)張。美團(tuán)CFO陳少暉此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱(chēng)，未來(lái)會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買(mǎi)菜。這意味著，小象的敵人，由盒馬變成了每日優(yōu)鮮。
小象是盒馬的眾多模仿者中，行動(dòng)最早、關(guān)注度最高的一個(gè)。
曾參與美團(tuán)新業(yè)務(wù)孵化、小象事業(yè)部員工趙東告訴燃財(cái)經(jīng)，2016年盒馬剛出來(lái)，美團(tuán)為了搞清楚盒馬的商業(yè)模型，前前后后派了十來(lái)個(gè)團(tuán)隊(duì)去上海金橋店考察。蹲了幾天，他們把盒馬的成本結(jié)構(gòu)拆解得清清楚楚。最后他們發(fā)現(xiàn)：盒馬的商業(yè)模型成立，可以賺錢(qián)。
考察歸來(lái)，美團(tuán)高層將內(nèi)部孵化的小店業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，大力投入資源做小象。
但小象的開(kāi)店進(jìn)程并未達(dá)到預(yù)期。自2018年10月常州三店同開(kāi)后，小象就停止了擴(kuò)張，一年開(kāi)20家店的計(jì)劃流產(chǎn)。2018年底，美團(tuán)開(kāi)始縮減對(duì)小象的資源傾斜?！靶∠蟛毁嶅X(qián)，靠外賣(mài)和酒旅養(yǎng)著，去年底開(kāi)始明顯感覺(jué)地位降低了?！币晃恍∠髢?nèi)部員工說(shuō)。
小象生鮮全國(guó)店面情況 整理 / 燃財(cái)經(jīng)
常州三店剛落地，負(fù)責(zé)小象業(yè)務(wù)的姜躍平離任。姜躍平是大眾點(diǎn)評(píng)的元老，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后出任高級(jí)副總裁。在美團(tuán)最新的架構(gòu)調(diào)整中，小象所在的大零售事業(yè)群被分拆，成為獨(dú)立事業(yè)部，陳亮接替了姜躍平的位置。調(diào)整前，姜躍平和陳亮都是美團(tuán)的SVP。姜躍平最后一次出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合是在2018年10月小象在常州的開(kāi)業(yè)儀式上，他成為“最后一個(gè)離開(kāi)美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)高管”。
陳亮此前是美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群負(fù)責(zé)人，在零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不如姜躍平。事后看來(lái)，陳亮上位暗示了王興對(duì)小象進(jìn)行大調(diào)整的決心。
4月中旬，小象蘇州的三家門(mén)店同時(shí)進(jìn)入關(guān)店流程。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，CFO陳少暉表示由于投資回報(bào)率低于預(yù)期，已經(jīng)關(guān)閉低線城市的5家小象門(mén)店。
徐益飛認(rèn)為，盒馬上海金橋店的模型是個(gè)偽MVP（最小可執(zhí)行產(chǎn)品），因?yàn)檫@個(gè)店能賺錢(qián)，結(jié)果把小象“帶到溝里去了”。
“侯毅在上海金橋跑盒馬APP的主邏輯是，一定要保證客流充足，但MVP的核心是要全國(guó)可復(fù)制。然而放眼全國(guó)，上海金橋這樣的選址能有幾個(gè)？” 徐益飛說(shuō)。
小象all in生鮮新零售的出發(fā)點(diǎn)是盒馬的模型成立，小象省去了前期跑模型的探索階段，但最大的不確定在于，盒馬1.0版本的模型，可能是存在缺陷的。
“這個(gè)模型的創(chuàng)始人，現(xiàn)在都遇到問(wèn)題了，那些跟班學(xué)的人，還學(xué)得四不像，怎么可能跑出來(lái)?！?徐益飛表示。
據(jù)介紹，小象內(nèi)部分為采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、供應(yīng)鏈三大核心部門(mén)，營(yíng)運(yùn)部門(mén)的早期員工大部分來(lái)自沃爾瑪。趙東透露，小象內(nèi)部在上傳下達(dá)方面存在一些問(wèn)題?！吧厦娴睦习鍌冮_(kāi)會(huì)什么都聊，聊的也很深很透。但是底下的人一無(wú)所知?！彼J(rèn)為問(wèn)題出在主管級(jí)別，主管負(fù)責(zé)管理最末端的員工，但執(zhí)行層對(duì)中高層的意圖理解和執(zhí)行并不到位。
小象撤得也快，及時(shí)止損。2019春節(jié)前，美團(tuán)買(mǎi)菜登陸上海，在上海虹口區(qū)周家嘴路試點(diǎn)。2個(gè)月后，美團(tuán)買(mǎi)菜直接殺入北京市場(chǎng)，并成為下階段小象的戰(zhàn)略重點(diǎn)。有人認(rèn)為，先上手試一試，撞墻就回頭，這是美團(tuán)的一貫作風(fēng)。