編者按：越來越多的商品出現(xiàn)在超市的貨架上和電商網(wǎng)站的頁(yè)面上，但是如此琳瑯滿目的商品給消費(fèi)者帶來的反而是購(gòu)物樂趣的降低。

大量同質(zhì)的商品催生出了一批提供簡(jiǎn)單易用商品的創(chuàng)業(yè)公司。但這些公司未來仍可能走上一條提供多種產(chǎn)品的老路——它們大多建立在數(shù)億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資基礎(chǔ)上，而風(fēng)險(xiǎn)投資者們迫切地希望盡早收到回頭錢。

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從理論上講，亞馬遜是一個(gè)服務(wù)人類需求的網(wǎng)站。這家大型零售商擁有無窮無盡的庫(kù)存，讓人們很容易就能買到家居用品和其他日常用品，而這些東西卻讓人們?cè)谫?gòu)物時(shí)很少獲得樂趣。例如，大多數(shù)人可能并不急于購(gòu)買衣架，他們只是想在需要的時(shí)候有衣架罷了。

但當(dāng)你在亞馬遜的搜索框中輸入“衣架”時(shí)，這家大型零售商會(huì)提供“超過20萬個(gè)”選項(xiàng)。在第一頁(yè)的結(jié)果中，有一半是幾乎相同的天鵝絨衣架，其余則是幾乎相同的塑料衣架。它們的價(jià)格相差不大，而且?guī)缀跛兴阉鹘Y(jié)果的前幾頁(yè)都有數(shù)百或數(shù)千條評(píng)論，平均評(píng)級(jí)在4至5星之間。即使你對(duì)衣架有非常特定需求和偏好，也沒法一下子就選出自己心儀的那一款來。

亞馬遜幾乎所有的日常用品——手機(jī)充電器、水瓶、平板電視——都存在這種情況。全球制造設(shè)備現(xiàn)有的能力能生產(chǎn)出幾乎無窮無盡的產(chǎn)品。根據(jù)一項(xiàng)分析，自2007年以來，該行業(yè)的產(chǎn)值已激增75%，達(dá)到35萬億美元，數(shù)百萬人的生計(jì)依賴于該行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在同一時(shí)期內(nèi)，亞馬遜的成功促使沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）等零售商推出更多商品——尤其是在線商品——并將商品更快地送到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的繁榮催生了一個(gè)過度消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)，像Overstock這樣的零售商從全價(jià)零售商那里購(gòu)買額外的產(chǎn)品。對(duì)于另一些商家來說，甚至不需要庫(kù)存：例如，Wayfair上面有幾十個(gè)類別的數(shù)千種產(chǎn)品，但幾乎沒有庫(kù)存商品。相反，制造商現(xiàn)在也傾向于直接向消費(fèi)者發(fā)貨，這有助于降低商品價(jià)格。

把這種不斷增加的品種和不斷擴(kuò)大的選擇視為對(duì)消費(fèi)者有利的做法很誘人。支配著許多美國(guó)人對(duì)消費(fèi)者選擇的理解的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，一個(gè)自由、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)應(yīng)該壓低最優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格。但是，在銷售盡可能多的三明治袋子或沙灘毛巾的競(jìng)賽中，有一個(gè)問題變得越來越明顯：東西越多并不意味著越有價(jià)值。

當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于選擇焦慮的完美風(fēng)暴。研究一直認(rèn)為，面對(duì)少數(shù)選項(xiàng)的人比面對(duì)許多選項(xiàng)的人能做出更好、更容易的決定。它還表明，當(dāng)可獲得的信息有限或令人困惑時(shí)——就像一長(zhǎng)串幾乎相同的衣架一樣——選項(xiàng)越多效果越差。公平地說，目前還不完全清楚什么樣的信息能夠有效地評(píng)估幾十個(gè)類似的衣架。在搜索結(jié)果的第一頁(yè)上有32個(gè)衣架選項(xiàng)，除了顏色和每個(gè)包中有多少衣架之外，它們之間可能沒有任何顯著的區(qū)別。（亞馬遜方面沒有回應(yīng)就其產(chǎn)品范圍置評(píng)的請(qǐng)求。）

這些無窮無盡、毫無意義的選項(xiàng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的一臉懵。在網(wǎng)上購(gòu)物后，我常常不記得我在那些琳瑯滿目的商品中買了哪一種，我經(jīng)常會(huì)在公寓樓電梯旁堆積如山的亞馬遜盒子前停下來，看看標(biāo)簽上的名字，想象自己是不是忘了有快遞要收。我的一個(gè)鄰居經(jīng)和我的情況差不多。

幫助消費(fèi)者在無窮無盡的網(wǎng)上購(gòu)物選擇中找到要買的東西，已經(jīng)成為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，許多品牌和零售商在試圖向他們的理想客戶銷售各種各樣的商品時(shí)，都使用了營(yíng)銷術(shù)語，如策劃、差異化和市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。公司通過數(shù)字廣告數(shù)據(jù)——它可以按性別、收入水平、個(gè)人興趣等對(duì)人們進(jìn)行分類——找到這樣的消費(fèi)者。由于美國(guó)人已經(jīng)失去了對(duì)可供他們選擇的大量消費(fèi)品進(jìn)行分類的能力，現(xiàn)在零售機(jī)器中必須有一個(gè)幽靈，無論是算法、影響力，還是一些時(shí)髦的廣告技術(shù)，以幫助產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上選擇你。

事實(shí)上，選擇疲勞是這么多人被Instagram上的生活方式影響者所吸引的原因之一，這些人是毫不松懈的時(shí)髦年輕媽媽和永遠(yuǎn)在度假的20多歲年輕人，他們展現(xiàn)出一種雄心勃勃的世界觀，然后推薦有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦你找到了幾個(gè)你喜歡的有影響力的人，它們就會(huì)把其他所有的選擇都過濾掉。盡管有影響力的人通常會(huì)接受品牌或零售商的錢來為某些產(chǎn)品代言，但許多人也會(huì)通過簡(jiǎn)單地推薦他們認(rèn)為自己的追隨者會(huì)喜歡的產(chǎn)品，然后從他們提供的購(gòu)買鏈接中抽取一定比例的銷售額，從而獲得可觀的收入。

消費(fèi)者們可以去諸如Wirecutter之類的超人氣評(píng)論網(wǎng)站查看一部分商品的功能狀況。對(duì)于那些看起來不那么有趣的東西，也會(huì)有一群人測(cè)試不同的產(chǎn)品，然后給出自己最喜歡的產(chǎn)品、理由以及鏈接，該鏈接可以讓網(wǎng)站從銷售中獲得提成。評(píng)論視頻在YouTube上也很受歡迎，許多利基網(wǎng)站也為滿足特定興趣的產(chǎn)品提供類似的功能，比如遠(yuǎn)足或攝影。由于這些評(píng)論可能比零售商自己主辦的評(píng)論更權(quán)威、更公正，消費(fèi)者們會(huì)蜂擁到這些評(píng)論網(wǎng)站上，尋求有關(guān)空氣凈化器和吸塵器等產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和指導(dǎo)。

對(duì)于一個(gè)相對(duì)較新的消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司來說，還可以另一種方法。這些公司聲稱要顛覆美國(guó)人所知道的東西，而不是搞清現(xiàn)有的東西。Casper（床墊）、Glossier（化妝品）、Away（手提箱）和許多其他品牌紛紛涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了選擇的自由：這些公司有一些美觀悅目、功能強(qiáng)大的商品可選，通常價(jià)格適中。它們賣的是好東西，但也許更重要的是，它們賣的是對(duì)這些東西的信心，以及選擇退出激烈競(jìng)爭(zhēng)的能力。

它們之中最成功的公司年收入可達(dá)數(shù)億美元，如此一來便創(chuàng)造了一個(gè)很好的先例，那就是他們相信自己這種極端的管理方式正是消費(fèi)者想要的：Trader Joe ' s的產(chǎn)品銷量比大多數(shù)郊區(qū)雜貨店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少很多倍，但在消費(fèi)者最喜歡的雜貨店排名中仍然名列前茅。

1000美元的床墊和300美元的行李箱可能會(huì)解決特定階層消費(fèi)者的選擇焦慮，但銷售這些床墊的公司，以及那些試圖將更大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)改造成可掌控的東西的公司，仍然只是在一個(gè)系統(tǒng)性崩潰的消費(fèi)市場(chǎng)中運(yùn)作。美國(guó)這么多的東西如果分布得更均勻，可能會(huì)更有價(jià)值，但這些東西的創(chuàng)造者往往把精力集中在那些已經(jīng)擁有很多東西的人身上。隨著可支配收入人群的選擇增多，即使是購(gòu)買新鮮食品或高品質(zhì)尿布等基本用品的機(jī)會(huì)，也在很大程度上降低了美國(guó)大多數(shù)下層的消費(fèi)。

對(duì)于那些承諾簡(jiǎn)單易用的創(chuàng)業(yè)公司來說，它們的結(jié)構(gòu)本身最終仍可能推動(dòng)它們走上提供多樣化產(chǎn)品的老路。這些公司大多建立在數(shù)億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資基礎(chǔ)上，這些風(fēng)險(xiǎn)投資的投資者認(rèn)為，如果不通過銷售一款很棒的床墊或一雙很棒的運(yùn)動(dòng)鞋是無法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的。Casper已經(jīng)把自己的銷售產(chǎn)品擴(kuò)展到了臥室家具和床上用品。幾年來，Glossier一直把自己定位為不需要多少技巧就能化妝的品牌。最近，該公司也推出了一系列閃閃發(fā)光的彩妝產(chǎn)品。

也許，我們沒有辦法通過購(gòu)買正確的東西來選擇退出這個(gè)惡性循環(huán)？