相比前幾年商業(yè)地產(chǎn)一窩蜂地上馬，“群MALL亂舞”，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織近日發(fā)布的零售業(yè)指數(shù)似乎更能刺激商業(yè)地產(chǎn)的神經(jīng)：2007年上半年中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)將以12％的預(yù)期同比年增長(zhǎng)率繼續(xù)領(lǐng)跑亞太地區(qū)。

　　作為走在中國(guó)商業(yè)前沿的正佳廣場(chǎng)，在剛剛過(guò)完2歲生日邁入第3個(gè)經(jīng)營(yíng)年頭之際，如何抓住零售市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的契機(jī)，亮出“亞洲體驗(yàn)之都”的經(jīng)典王牌，用最短的時(shí)間完成從養(yǎng)場(chǎng)至旺場(chǎng)的蛻變？

　　記者就此采訪了從2001年底開(kāi)始就在正佳廣場(chǎng)臺(tái)前幕后出謀劃策的“推手”、原正佳廣場(chǎng)顧問(wèn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、開(kāi)業(yè)后任正佳廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷(xiāo)推廣副總監(jiān)及新聞發(fā)言人的梁瀾女士。梁瀾女士5年來(lái)親臨正佳廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線，經(jīng)歷正佳廣場(chǎng)由“一個(gè)大坑”，建設(shè)成為目前擁有30萬(wàn)平方米商業(yè)體量、300多家主力明星商戶同場(chǎng)營(yíng)商、節(jié)假日客流超過(guò)100萬(wàn)人次的全球十大購(gòu)物中心之一，堪稱中國(guó)目前巨量級(jí)商業(yè)MALL里“養(yǎng)場(chǎng)期”最短的項(xiàng)目。梁瀾女士此次接受采訪，首次道出正佳廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并介紹正佳廣場(chǎng)由高調(diào)亮相到低調(diào)經(jīng)營(yíng)的曲折發(fā)展歷程。

　　探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)表情

　　記者：正佳廣場(chǎng)倡導(dǎo)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”在推出之初引起地產(chǎn)界和零售界的極大關(guān)注，但除了在早期招商時(shí)將“亞洲體驗(yàn)之都”當(dāng)成主題推廣語(yǔ)，為什么進(jìn)入實(shí)際經(jīng)營(yíng)的這兩年反而好像刻意低調(diào)處理這一旗幟鮮明的主題定位？

　　梁瀾：與前期推廣不同，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)非常注重腳踏實(shí)地的過(guò)程，“做”比“說(shuō)”更為重要。就像前者是華爾街一位衣履光鮮的投資銀行家，需要四處兜售其投資計(jì)劃，后者則是在東莞管理著上萬(wàn)人工廠的本地老板，屬于那種苦心經(jīng)營(yíng)、“發(fā)達(dá)沒(méi)人知”的人，兩者思維方式和策略重點(diǎn)完全不同。

　　很多人正式接觸“體驗(yàn)”一詞，是派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出“體驗(yàn)”的概念，接著出了一本叫做《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的專著，這本書(shū)的副標(biāo)題是“工作是劇場(chǎng)，每家企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”。作者宣稱，我們正邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（the experience economy）的門(mén)檻，在更大的意義上，可以說(shuō)我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

　　正佳廣場(chǎng)在建設(shè)之初就將項(xiàng)目定位于“亞洲體驗(yàn)之都”，從前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、到招商時(shí)的商業(yè)組合、再到2005年1月15日正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)后的這兩年，正佳廣場(chǎng)不僅從來(lái)沒(méi)有忘記自己的定位，而且一直都在身體力行地探索和實(shí)踐，希望將這一新型商業(yè)模式與符合中國(guó)國(guó)情的傳統(tǒng)零售商業(yè)更好地結(jié)合。

　　記者：您認(rèn)為中國(guó)目前有沒(méi)有具備發(fā)展“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)環(huán)境？正佳廣場(chǎng)是如何平衡與實(shí)踐“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一未來(lái)趨勢(shì)的呢？

　　梁瀾：人做任何事情都是有體驗(yàn)的。但就像10年前有網(wǎng)絡(luò)但沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一樣，有體驗(yàn)也不一定有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在大約30年前，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。習(xí)慣于有形物品的人們對(duì)無(wú)形的服務(wù)經(jīng)歷了一個(gè)從不適應(yīng)到適應(yīng)的過(guò)程?，F(xiàn)在，服務(wù)正在被某種更加不可捉摸、更強(qiáng)大、更易引起爭(zhēng)議的東西所取代，這種東西就是體驗(yàn)。
　　
　　顯然，目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念對(duì)于中國(guó)商業(yè)已經(jīng)不再陌生，但要發(fā)展成真正意義上的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”還需要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持了20多年的高速發(fā)展，受到全世界的矚目，同時(shí)也為商業(yè)零售的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，但只有當(dāng)人們肯為體驗(yàn)付費(fèi)時(shí)，才開(kāi)始形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
　　
　　最初正佳廣場(chǎng)按照餐飲18%、娛樂(lè)30%、零售52%的比例進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃，目前實(shí)際經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)也基本與這個(gè)比例相符。開(kāi)業(yè)兩年以來(lái)，餐飲和娛樂(lè)已經(jīng)成為正佳廣場(chǎng)吸引顧客的“兩大發(fā)動(dòng)機(jī)”。正佳廣場(chǎng)目前具備“體驗(yàn)元素”的商戶約占30%左右，但正佳的整體硬件設(shè)施和商業(yè)環(huán)境都為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的生根發(fā)芽和茁壯成長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及正佳廣場(chǎng)自身的不斷完善，相信這一比例將逐年遞增，而正佳廣場(chǎng)“亞洲體驗(yàn)之都”的魅力也會(huì)真正爆發(fā)。

　　根據(jù)2000版（而非1970年版）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的“正統(tǒng)”的說(shuō)法，體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)四大類。雖然理論有板有據(jù)，發(fā)展趨勢(shì)也顯而易見(jiàn)，但要讓中國(guó)的老百姓真正明白“體驗(yàn)”是怎么一回事，并真正享受其中，需要一個(gè)過(guò)程。
正佳廣場(chǎng)在歷時(shí)兩年的經(jīng)營(yíng)探索中，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)除了“遁世”（ Escapist）之外，其余都可用“文化”來(lái)涵括——休閑娛樂(lè)文化、科普教育文化、美學(xué)享受文化。文化對(duì)于中國(guó)老百姓并不陌生，但同時(shí)也是中國(guó)商業(yè)最為稀缺的。正是通過(guò)“文化營(yíng)銷(xiāo)”的嘗試，將體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)“整合—拆分—再整合”，從而更好地傳達(dá)了正佳廣場(chǎng)的文化內(nèi)涵與品牌精髓。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)接橋梁

　　記者：您的意思是不是說(shuō)，按照中國(guó)國(guó)情，某種意義上文化營(yíng)銷(xiāo)就等同于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？

　　梁瀾：文化營(yíng)銷(xiāo)讓正佳廣場(chǎng)找到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)接的最佳橋梁，但是，文化只是體驗(yàn)的一部分。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者托夫勒曾說(shuō)過(guò)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，沒(méi)有單一的某樣?xùn)|西，顧客要的是完全的滿足，達(dá)到極致、完全巔峰的滿足。體驗(yàn)完全可以統(tǒng)領(lǐng)由中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
　　
　　托夫勒同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，只有讓人們參與進(jìn)去，而不是在一旁看才有生命力。正佳廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，絕大部分是顧客可以參與進(jìn)去的，但目前來(lái)看，與場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的掛鉤程度還有待進(jìn)一步提高。
　　
　　目前正佳廣場(chǎng)正在推出的張學(xué)友演唱會(huì)購(gòu)物抽門(mén)票活動(dòng)可以說(shuō)是一個(gè)全新的嘗試。雖然這場(chǎng)活動(dòng)描述起來(lái)只是幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞，但這是迄今為止首次在超大型購(gòu)物中心里、與大大小小1000家商戶營(yíng)業(yè)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)將到本月31號(hào)結(jié)束，自開(kāi)展以來(lái)場(chǎng)內(nèi)的整體營(yíng)業(yè)額已提升了13%，因?yàn)槲覀兏莩獣?huì)組委會(huì)是戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作形式，票一早就賣(mài)光了，到最后消費(fèi)者可能只有到正佳廣場(chǎng)消費(fèi)才能得到入場(chǎng)券，而張學(xué)友這位天皇巨星也是罕見(jiàn)地將新聞發(fā)布會(huì)選在了正佳廣場(chǎng)，還有一系列的紀(jì)念及見(jiàn)面活動(dòng)，這就讓“娛樂(lè)文化”與“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)合更加緊密地串聯(lián)起來(lái)了，場(chǎng)內(nèi)商家也非常開(kāi)心。
與其他商場(chǎng)傳統(tǒng)單一的的零售業(yè)態(tài)不同的是，購(gòu)物中心、尤其是超大型購(gòu)物中心，其實(shí)已經(jīng)超越了原本單一的“商業(yè)”功能，而是反映著城市的文化，體現(xiàn)著流行時(shí)尚。我們?cè)诮o正佳廣場(chǎng)作前期定位時(shí)，就沒(méi)有將它僅僅作為一個(gè)商業(yè)體來(lái)看待，而是把它當(dāng)成與博物館、劇院、體育館、展覽中心類似的城市基礎(chǔ)設(shè)施、而且是使用最頻繁的城市公眾空間來(lái)規(guī)劃，是與千百萬(wàn)市民每天的休閑出行、吃喝玩購(gòu)息息相關(guān)的。

　　正是這種“平臺(tái)”思維，令正佳廣場(chǎng)得以整合各種各樣的、各行各業(yè)的、數(shù)量繁多的社會(huì)資源，加上它不可復(fù)制的中心地段、巨大的規(guī)模體量、劇場(chǎng)式的壯闊空間等等優(yōu)勢(shì)，令正佳廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)超越了一般的傳統(tǒng)概念，成為業(yè)界喜歡琢磨、市民不斷關(guān)注的目標(biāo)對(duì)象。

　　恐龍展成就文化營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿

　　記者：正佳廣場(chǎng)2005舉辦了恐龍展，我記得當(dāng)時(shí)各大報(bào)紙、包括我自己的親身體驗(yàn)都是人山人海，有點(diǎn)萬(wàn)人空巷的味道。當(dāng)時(shí)的真正情形是怎樣的？為什么會(huì)想到辦這樣一個(gè)可能一般博物館都不敢冒然舉辦的展覽？

　　梁瀾：很多人對(duì)那次營(yíng)銷(xiāo)事件記憶猶新，開(kāi)展第一周就吸引了780萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀，最多的一天吸引了超過(guò)150萬(wàn)人次，刷新中國(guó)單體購(gòu)物中心單日客流量的最高記錄，各種新聞媒體的圖文報(bào)道達(dá)到160多篇次，與此同時(shí)，由于家庭顧客的倍數(shù)增長(zhǎng)，正佳廣場(chǎng)各主力店的生意有四至六成的增幅，珠三角的客流也增長(zhǎng)了40%，而且吸引了不少外地觀光團(tuán)?？梢哉f(shuō)，恐龍展造成的轟動(dòng)的程度，不僅超出了正佳廣場(chǎng)和北京自然博物館的預(yù)期，也超出了業(yè)界的想象。

　　2005年10月，正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后的第二個(gè)黃金周，一次偶然的“思維碰撞”敲定了活動(dòng)的基本方向，隨后通過(guò)資料考證及實(shí)地調(diào)研，正佳廣場(chǎng)決定邀請(qǐng)后來(lái)成為我們戰(zhàn)略伙伴的北京自然博物館前來(lái)舉辦“中國(guó)恐龍化石大展”，向公眾免費(fèi)展出包括北京自然博物館“鎮(zhèn)館之寶”、“亞洲第一龍”井研馬門(mén)溪龍?jiān)趦?nèi)的五具史前恐龍真品化石。

　　正佳恐龍展是在博物館之外、中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心第一次舉如果高規(guī)格的科普文化展覽，創(chuàng)下多個(gè)“第一”——包括參觀人數(shù)第一、衍生互動(dòng)活動(dòng)數(shù)第一等等。身價(jià)不菲的恐龍化石“蒞臨”正佳廣場(chǎng)也受到了前所未有的“巨星級(jí)禮遇”，包括專為此次展覽設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，舉辦開(kāi)箱儀式、揭幕儀式和成果總結(jié)三場(chǎng)盛大的新聞發(fā)布會(huì)，舉辦了恐龍圖片展、恐龍知識(shí)比賽、恐龍繪畫(huà)比賽、恐龍攝影比賽、恐龍征文比賽，還有恐龍蛋、恐龍圖書(shū)、恐龍玩具展銷(xiāo)，其“倩影”還30多次登上主流報(bào)刊的頭版頭條或在顯著位置予以大篇幅報(bào)道。

　　正佳廣場(chǎng)擁有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。恐龍展不僅造成極大轟動(dòng)，取得良好的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益，而且從營(yíng)銷(xiāo)立項(xiàng)、裝箱運(yùn)輸、安防保險(xiǎn)到恐龍骨架搭好、衍生活動(dòng)策劃、全套推廣制作就緒如期開(kāi)展，前后只用了僅僅一個(gè)月，這些都是最好的說(shuō)明。
恐龍展拉開(kāi)了正佳廣場(chǎng)的“文化營(yíng)銷(xiāo)”序幕。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，05年的正佳恐龍展是近來(lái)年購(gòu)物中心文化營(yíng)銷(xiāo)一支標(biāo)桿。

　　2007年是正佳“文化年”

　　記者：2007年是正佳廣場(chǎng)“文化年”，將會(huì)有哪些舉措和新鮮元素帶給羊城市民？

　　梁瀾：正佳廣場(chǎng)今年將引入多個(gè)世界性的主題文化活動(dòng)，讓廣大市民體驗(yàn)更豐富多樣的國(guó)際休閑文化生活。2007年，正佳廣場(chǎng)對(duì)外在營(yíng)銷(xiāo)推廣上是“文化年”，對(duì)外在管理要求上是“服務(wù)年”，只有將服務(wù)上升到一定水平，文化才能更好地發(fā)揮其威力。

　　在剛剛過(guò)去的三個(gè)月里，正佳廣場(chǎng)“文化年”推出的多項(xiàng)舉措已經(jīng)引起各界的大力關(guān)注。新年伊始，一場(chǎng)由12位“國(guó)寶級(jí)”民間藝術(shù)大師主持的“中國(guó)民間藝術(shù)節(jié)”在正佳廣場(chǎng)四樓中央中庭隆重上演，為羊城市民帶來(lái)了內(nèi)畫(huà)壺、風(fēng)箏、金石篆刻、彩蛋畫(huà)、瑪瑙繪、絹人頭模雕塑、毛猴、泥人臉譜、剪紙、紡織工藝、書(shū)畫(huà)和面塑等充滿“中國(guó)年味”的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。隨后，正佳廣場(chǎng)又請(qǐng)來(lái)了九位德高望重的燈謎師走上“講古臺(tái)”，坐鎮(zhèn)近年來(lái)羊城最大的元宵燈謎會(huì)——正佳桃園謎宮陣，三天吸引了超過(guò)150萬(wàn)人次參加。

　　進(jìn)入陽(yáng)春三月，香港巨星張學(xué)友演唱會(huì)及新聞發(fā)布會(huì)又在正佳廣場(chǎng)的“撮合”下第一次走進(jìn)購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚文化與商業(yè)文化的完美“聯(lián)姻”。接下來(lái)已經(jīng)敲定并準(zhǔn)備立刻上馬的文化項(xiàng)目還有嶺南文化展和異國(guó)文化展。

　　事實(shí)上，開(kāi)業(yè)兩年以來(lái)正佳廣場(chǎng)舉辦各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)300多場(chǎng)，僅2006年就舉辦了160多場(chǎng)活動(dòng)，較大型的有70多場(chǎng)，其中國(guó)際品牌或全球500強(qiáng)企業(yè)的活動(dòng)占了1/3，國(guó)內(nèi)明星企業(yè)的活動(dòng)占了1/3，其余為社會(huì)公益或民生互動(dòng)類的活動(dòng)，最多的一個(gè)周末同時(shí)有8場(chǎng)活動(dòng)上演，分布于各個(gè)廣場(chǎng)以及各樓層的中庭。

　　空間規(guī)劃是正佳廣場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)之一，正佳廣場(chǎng)把以前只可能出現(xiàn)在展覽館、劇院、音樂(lè)廳和旅游景點(diǎn)上的項(xiàng)目一一搬到了購(gòu)物中心。實(shí)際上，正佳廣場(chǎng)的“文化營(yíng)銷(xiāo)”之路，無(wú)論2005年國(guó)慶造成極大轟動(dòng)的“恐龍展”，還是2006年圣誕的“幻彩正佳激光匯演”，抑或是2007年春節(jié)的“中國(guó)民間藝術(shù)節(jié)”，無(wú)一不是建筑在其巨大而超前的空間規(guī)劃之上，包括28萬(wàn)平方米的營(yíng)商空間、9個(gè)中庭、5個(gè)廣場(chǎng)、全中國(guó)最高的室內(nèi)噴泉、巨型室內(nèi)水族館、全中國(guó)最高的室內(nèi)高空沖浪、全中國(guó)最大的室內(nèi)游樂(lè)城等等，優(yōu)勢(shì)當(dāng)然還包括背景強(qiáng)大的商家組合和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還有作為中國(guó)首席商圈之一的不可復(fù)制的絕版地段和交通網(wǎng)絡(luò)樞紐等等。

　　獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給正佳帶來(lái)強(qiáng)勁人氣的同時(shí)，也為廣大市民了解正佳、喜歡正佳提供了一個(gè)更為快捷和有效的通道。

　　當(dāng)好“家長(zhǎng)”角色

　　記者：上面您提到“戰(zhàn)略合作伙伴”，請(qǐng)問(wèn)這方面正佳廣場(chǎng)是如何定義的？

　　梁瀾：進(jìn)入經(jīng)營(yíng)的第三個(gè)年頭，正佳廣場(chǎng)已經(jīng)積累了廣闊的社會(huì)資源，目前已經(jīng)與正佳廣場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系并已實(shí)現(xiàn)合作的單位多達(dá)數(shù)十家，包括各國(guó)領(lǐng)事館及旅游文化局、市內(nèi)各大體育場(chǎng)館、博物館、文化宮和少年宮等機(jī)構(gòu)單位、學(xué)校、大型的專業(yè)演出單位、具國(guó)際影響力的公關(guān)公司、各大報(bào)社、電視臺(tái)、各商會(huì)、各選美選秀組委會(huì)等等，以及數(shù)碼、房產(chǎn)、IT、汽車(chē)、快速消費(fèi)品等行業(yè)龍頭品牌企業(yè)。

　　企業(yè)有大有小，活動(dòng)分類繁多，但我們選擇戰(zhàn)略合作伙伴有一條簡(jiǎn)單易行的方法，就是看它是利用自身魅力為正佳廣場(chǎng)帶來(lái)客流，還是反過(guò)來(lái)“吸”正佳的客流。合作也講“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)才兩年，不能現(xiàn)在就“吃老本”，一定要注意市場(chǎng)的培育?？腿硕嘉剿?、五樓中庭看節(jié)目去了，活動(dòng)方又不能帶來(lái)新的客流，樓下的生意或多或少會(huì)受影響，所以引入哪些活動(dòng)、什么時(shí)候引入也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，包括活動(dòng)的質(zhì)素、吸引的受眾消費(fèi)水平如何、噪音的級(jí)數(shù)等等細(xì)節(jié)，我們做的所有工作都要對(duì)我們場(chǎng)內(nèi)的商戶負(fù)責(zé)。

　　這方面購(gòu)物中心的業(yè)主就點(diǎn)像“家長(zhǎng)”，既要有嚴(yán)父又要有慈母，管教需與寵愛(ài)同行并重，無(wú)論偏哪一方都可能出現(xiàn)兩種情，一是把“孩子”管傻了，二是把“孩子”縱壞了。理性的做法是把“孩子”的未來(lái)無(wú)時(shí)不刻地?cái)R在心坎上；有些賣(mài)散了的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不起來(lái)也就是“家長(zhǎng)”太多意見(jiàn)不合，所以容易不歡而散。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)走打折疲勞

　　記者：現(xiàn)在購(gòu)物中心、尤其是在零售界，名目繁多的促銷(xiāo)大戰(zhàn)有愈演愈列的趨勢(shì)，把商家折騰得筋疲力盡的同時(shí)，消費(fèi)者也不買(mǎi)帳。正佳廣場(chǎng)如何看待價(jià)格促銷(xiāo)？

　　梁瀾：正佳廣場(chǎng)從來(lái)不搞單純的打折、返券、價(jià)格戰(zhàn)，為顧客提供全方位的休閑購(gòu)物體驗(yàn)才正佳廣場(chǎng)的價(jià)值所在。每年春節(jié)過(guò)后是零售界的傳統(tǒng)促銷(xiāo)季，這一階段無(wú)論促銷(xiāo)力度還是促銷(xiāo)形式都較以往更大更多更全，某些百貨公司甚至打出了買(mǎi)100送100的招牌，但各種招數(shù)使盡，消費(fèi)者還是認(rèn)為自己并沒(méi)有從中撿到多少便宜。我們稱這種為“打折疲勞”。

　　前不久上海商業(yè)信息研究中心發(fā)布的一份報(bào)告顯示，“打折疲勞癥”影響商業(yè)發(fā)展。在情人節(jié)之后的一周里，很多商家的銷(xiāo)售進(jìn)入了相對(duì)低迷的階段。另有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在抽樣調(diào)查的40多家百貨店中，有一半以上的零售額比去年同期都有不同程度的下降。

　　消費(fèi)者買(mǎi)服裝，往往會(huì)選擇到商場(chǎng)去看看樣式，親手摸一摸布料，并現(xiàn)場(chǎng)嘗試顏色和款式的搭配。并且，有的消費(fèi)者還會(huì)選擇去一個(gè)有氛圍的場(chǎng)所，有悠揚(yáng)的音樂(lè)，閱目的色彩，舒適的休憩座椅，還有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)給提提意見(jiàn)。百貨零售業(yè)已全面進(jìn)入連鎖化時(shí)代，各個(gè)品牌的價(jià)格政策基本出入不大，至于去哪間購(gòu)物中心“交易”，就要比拼整體“體驗(yàn)”了。

　　以“亞洲體驗(yàn)之都”為發(fā)展藍(lán)本的正佳廣場(chǎng)，通過(guò)文化與商業(yè)的對(duì)接，將顧客的注意力焦點(diǎn)由單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了全方位的休閑感官體驗(yàn)上。正佳廣場(chǎng)的LILYS生活館有70%的顧客是沖著其獨(dú)一無(wú)二的“色彩顧問(wèn)”服務(wù)而來(lái)。事實(shí)證明，越來(lái)越多的具備高消費(fèi)力能力的顧客，愿意選擇到環(huán)境更舒適、服務(wù)更體貼、并能提供個(gè)性化獨(dú)特體驗(yàn)的場(chǎng)所購(gòu)物消費(fèi)。

　　根據(jù)廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的研究顯示，文化營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)最富成效的出路之一。我們和連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理黃華軍先生探時(shí)他也表示，“打折疲勞”已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)，是突出人性、更人性化的經(jīng)濟(jì)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售商家只是將體驗(yàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單地打包在一起，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。未來(lái)的商業(yè)則徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)，獲得個(gè)人在形體、情感、知識(shí)上參與的所得。正佳廣場(chǎng)的“文化營(yíng)銷(xiāo)”正是滿足了消費(fèi)者在“知識(shí)”以及“情感”的需求

　　在今年春節(jié)正佳廣場(chǎng)中國(guó)民間藝術(shù)節(jié)上，書(shū)法家楊德山老師感慨地跟記者說(shuō)，“沒(méi)想到廣州的市民這么熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，比北京還要火爆！”，今年年初一至初八，他每天都要寫(xiě)十幾副春聯(lián)和字畫(huà)，每天他的“展藝臺(tái)”前都擠滿了熱心的顧客，有一對(duì)家住天河北的年輕夫婦，現(xiàn)場(chǎng)收藏了他的五幅字畫(huà)，價(jià)值兩萬(wàn)多元，楊老師臨走的時(shí)候，還特別開(kāi)車(chē)送到機(jī)場(chǎng)。另一位民間藝術(shù)大師“泥人張”嫡傳人張俊顯老師則表示作品帶得太少了，本來(lái)以來(lái)只是過(guò)來(lái)做做樣子，沒(méi)想到廣州市民這么熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，不僅僅現(xiàn)場(chǎng)看、現(xiàn)場(chǎng)學(xué)，還要買(mǎi)來(lái)帶回家。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，正佳廣場(chǎng)的“文化營(yíng)銷(xiāo)”策略已吸引越來(lái)越多高質(zhì)素顧客群，成為抵抗“打折疲勞”的有力武器。

　　旨在提供全方位休閑購(gòu)物體驗(yàn)

　　記者：有媒體報(bào)道正佳廣場(chǎng)是中國(guó)目前巨量級(jí)商業(yè)MALL里“養(yǎng)場(chǎng)期”最短的購(gòu)物中心，您能否談?wù)務(wù)褟V場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)狀況？

　　梁瀾：目前全場(chǎng)開(kāi)業(yè)率已超過(guò)9成，周一至周五的客流約25萬(wàn)人次，周末客流約50萬(wàn)人次，黃金周客流超過(guò)100萬(wàn)人次。2006年正佳廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)了64%，其中租金收入同比增長(zhǎng)54%，物業(yè)收入同比增長(zhǎng)35%，網(wǎng)絡(luò)公司收入增長(zhǎng)了46%，旅行社營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)了310%。另外2006年來(lái)自場(chǎng)地及衍生廣告的收入同比增長(zhǎng)了數(shù)倍。

　　不僅如此，擁有大規(guī)模停車(chē)場(chǎng)也體現(xiàn)了正佳的優(yōu)勢(shì)。2006年正佳廣場(chǎng)的車(chē)流量同比每周平均上升2000輛，也就是每天多了200多輛車(chē)，從車(chē)牌可以看出珠三角顧客數(shù)量呈良好的上升趨勢(shì)，表明了高端消費(fèi)群體、有車(chē)一族和珠三角消費(fèi)者對(duì)正佳廣場(chǎng)的認(rèn)可程度已大幅度提高。基本進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段，而且受到越來(lái)越多的有車(chē)一族及珠三角消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　以下幾個(gè)例子也許更能側(cè)面反映正佳廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)狀況：

　　位于正佳廣場(chǎng)七樓的香港?；市呛ｕr火鍋，開(kāi)業(yè)不足兩個(gè)月，現(xiàn)在周末已經(jīng)開(kāi)始要排隊(duì)等位，他們何老板在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，第一次進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)店，所以非常謹(jǐn)慎，歷時(shí)半年前后考察了十幾個(gè)商業(yè)點(diǎn)，包括現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)以及與零售界人士探討，但最終選擇了正佳廣場(chǎng)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這里是目前廣州最具消費(fèi)力的地方。何老板介紹，文化營(yíng)銷(xiāo)是目前香港各大購(gòu)物中心的主要吸客手段，“正佳廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)與國(guó)際接軌，這是我們非常看重的”。

　　廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理黃華軍表示，正佳廣場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)找到了自己的營(yíng)銷(xiāo)秘籍，那就是不僅僅將自己看成一個(gè)商場(chǎng)，而是看成一個(gè)能整合大量社會(huì)資源的平臺(tái)，這兩年正佳廣場(chǎng)高頻次的廣場(chǎng)活動(dòng)，將“廣州購(gòu)物中心的文化營(yíng)銷(xiāo)提升到了一個(gè)更高的水平”。

　　2005年國(guó)慶開(kāi)業(yè)、在正佳六樓拿下3000多平方米營(yíng)業(yè)面積的臺(tái)灣金本涮涮涮鍋，今年元宵節(jié)排隊(duì)由下午五點(diǎn)排到了晚上九點(diǎn)半，派出600多個(gè)等位籌。就是平常周末，這家以特色牛肉、一人一鍋干凈衛(wèi)生而大受食家歡迎的餐廳每天晚市也要派出180-250個(gè)排隊(duì)等位籌。其陳總說(shuō)他的生意“好得超乎想象”。

　　七樓的飛揚(yáng)國(guó)際影城，今年情人節(jié)當(dāng)天從早到晚各廳位一路爆滿，至下午17：00時(shí)，已預(yù)售至接近22：00的票。

　　百佳超市正佳店多次被評(píng)為廣東全省生意最好的門(mén)店。

　　廣州友誼商店正佳店是友誼所以分店中實(shí)現(xiàn)營(yíng)利最早、即“養(yǎng)場(chǎng)期”最短的門(mén)店。

　　時(shí)尚服飾歐時(shí)力，經(jīng)營(yíng)面積由100多方擴(kuò)至500平方，去年下半年開(kāi)始還在正佳繼續(xù)尋找合適的擴(kuò)張場(chǎng)地。

　　最早在正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)折扣店的“季后風(fēng)”，不到兩年就將營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大近兩倍，開(kāi)設(shè)高檔百貨LILYS生活館，06年國(guó)慶又與正佳廣場(chǎng)聯(lián)手開(kāi)設(shè)了正佳OUTLES店。發(fā)展速度以倍數(shù)計(jì)。
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　　這樣的案例還有很多很多，當(dāng)然也有經(jīng)營(yíng)不是很理想的。這些現(xiàn)象我們都會(huì)理性分析和看待，細(xì)心的市民可能留意到了，正佳廣場(chǎng)從去年下半年以來(lái)已經(jīng)悄悄在發(fā)生著一些變化，比如剛才提到的LILYS的開(kāi)業(yè)，七樓引入了?；市呛鸵撂蓛砷g餐飲，令正佳廣場(chǎng)的“美食版圖”擴(kuò)張到28家，餐飲經(jīng)營(yíng)面積達(dá)三萬(wàn)多平方米，為中國(guó)單體購(gòu)物中心之最，八樓又新增了力美健健身俱樂(lè)部等等。事實(shí)上，正佳廣場(chǎng)每天都在“日新月異”，接下來(lái)將有更多的新鮮元素面市。

　　不斷完善將是正佳廣場(chǎng)接下來(lái)幾年要做好的課題。有一點(diǎn)可以肯定，正佳廣場(chǎng)的主旨是打造“亞洲體驗(yàn)之都”，文化營(yíng)銷(xiāo)也好，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也罷，都是為了一個(gè)目的：對(duì)社會(huì)發(fā)揮“企業(yè)公民”角色，對(duì)投資者創(chuàng)造多贏局面，為廣大市民提供更新、更多、更好的全方位休閑購(gòu)物體驗(yàn)。

　　（21CN房產(chǎn)）