2004年6月3日，哈爾濱家樂(lè)福一口氣推出400余種自有品牌產(chǎn)品。隨著家樂(lè)福自有品牌的全面上市，其他超市也迅速跟進(jìn)———從普爾斯馬特果汁到普爾斯馬特洗衣液，自有品牌成了普爾斯馬特這一時(shí)期的主打商品；曾在哈爾濱最先營(yíng)銷自有品牌的中央商城也不甘示弱，統(tǒng)一標(biāo)有中央紅商標(biāo)的產(chǎn)品擺上了其各連鎖店中最醒目的位置———原本激烈競(jìng)爭(zhēng)的超市業(yè)開(kāi)始在自有品牌這一領(lǐng)域展開(kāi)激烈拼殺。

　　自有品牌：商家使出“撒手锏”

　　一罐啤酒標(biāo)價(jià)1.9元，2升裝的橙味汽水4.9元，400毫升的洗發(fā)水10.9元……所有商品標(biāo)著同一個(gè)名字———家樂(lè)福。6月3日，435種家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品在中國(guó)所有門店全線上市。

　　這一動(dòng)作被視為家樂(lè)福為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)的“撒手锏”，盡管其最終所能起到的作用尚不得而知，但卻在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈的震動(dòng)和反響，一時(shí)間，自有品牌成為超市業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角力的新焦點(diǎn)。

　　6月13日，記者在哈爾濱家樂(lè)福超市內(nèi)看到，家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品已成為本期海報(bào)的主打產(chǎn)品，足足占據(jù)了一大半的介紹篇幅，在賣場(chǎng)內(nèi)，這些產(chǎn)品也受到“優(yōu)待”，與同類商品相比，凡是家樂(lè)福自己的品牌商品，都有一個(gè)醒目的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志。

　　“這樣做是為了促銷的需要，并不是對(duì)其他品牌商品的歧視?！惫枮I家樂(lè)福超市公共事務(wù)部經(jīng)理韓澈對(duì)記者說(shuō)：“家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品包括食品、雜貨、日用品以及服裝4大類，僅在家樂(lè)福超市銷售。其特點(diǎn)是在擁有其他同類商品同等質(zhì)量的情況下，以較低的價(jià)格出售。”

　　據(jù)韓澈介紹，此次正式推出的家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品共435種，占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種?！暗浇衲甑?，自有品牌產(chǎn)品會(huì)增加到833種?！?BR>
　　大超市角力自有品牌

　　家樂(lè)福如此力度推售自有品牌產(chǎn)品，勢(shì)必給其他大型超市帶來(lái)了不小的壓力。就在家樂(lè)福自有品牌上市一周后，哈市的另一家國(guó)際連鎖超市巨頭普爾斯馬特也開(kāi)始力推其自有品牌。在普爾斯馬特6月印發(fā)的會(huì)員專刊上，普馬自有品牌被重點(diǎn)推出。6月20日，記者在普爾斯馬特超市內(nèi)看到，從普爾斯馬特果汁到普爾斯馬特礦泉水、洗衣液、紙巾，各類普馬自有品牌產(chǎn)品紛紛占據(jù)了超市內(nèi)的最佳位置。

　　“自有品牌一直是我們的強(qiáng)項(xiàng)，在銷售中一直占據(jù)重要位置，”，哈爾濱普爾斯馬特商業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理田宇說(shuō)，“自有品牌主要集中在大眾日常消費(fèi)品，以店牌帶動(dòng)商品，比如我們?nèi)ツ攴堑淦陂g推出的普爾斯馬特空氣清新劑，銷路很好，贏得了消費(fèi)者的信任?！?BR>
　　相對(duì)于家樂(lè)福和普爾斯馬特在自有品牌上的龍虎斗，曾在哈爾濱最先營(yíng)銷自有品牌的中央商城則要低調(diào)得多，但其對(duì)旗下自有品牌“中央紅”的開(kāi)發(fā)與宣傳卻絲毫沒(méi)有放松。

　　“我們經(jīng)營(yíng)自有品牌的意識(shí)很早，一直作為商業(yè)特色來(lái)開(kāi)發(fā)”，中央紅超市公司總經(jīng)理李秀成說(shuō)，“現(xiàn)在中央紅品牌已經(jīng)覆蓋了從食品到百貨幾十個(gè)品種的產(chǎn)品，并形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如在我們目前的銷售額中，中央紅純凈水已占到同類新產(chǎn)品的30%，在紙制品中，中央紅紙制品已占到20%。”

　　據(jù)了解，除以上幾家超市外，目前哈市的沃爾瑪、波斯特等超市也都在大力開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品。所謂自有品牌產(chǎn)品是一種超市從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由其嚴(yán)格挑選的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有自己的品牌。

　　那么，各大超市何以熱衷于自有品牌的開(kāi)發(fā)呢？ 一位業(yè)內(nèi)人士道破了其中的奧秘：“超市一般商品的平均利潤(rùn)率僅為 1.5%，而自有品牌利潤(rùn)率則高達(dá) 30%。目前，零售業(yè)進(jìn)入低利潤(rùn)時(shí)代，能夠滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，控制每個(gè)環(huán)節(jié)，再通過(guò)大規(guī)模銷售，超市就能獲得更高的利潤(rùn)空間。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士分析指出，零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律是從一般品牌開(kāi)始的，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。商業(yè)自有品牌的產(chǎn)生有兩種情況：一是商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購(gòu)后以自己的品牌上架銷售，也就是平常所說(shuō)的“貼牌商品”；二是商家自行生產(chǎn)。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，正成為中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

　　自有品牌商品是最便宜的嗎？

　　“我想自有品牌的商品一定是很便宜的，如果我對(duì)一種商品不太解，我就選商家的自有品牌，商家總不會(huì)毀自己的品牌吧?！痹谝患掖蟪袃?nèi)，消費(fèi)者劉先生道出了自己對(duì)自有品牌的看法。顯然，他的看法代表了消費(fèi)者的一種普遍觀點(diǎn)。

　　“由于節(jié)減了商業(yè)流程中的成本與市場(chǎng)費(fèi)用，大賣場(chǎng)自有品牌商品的價(jià)格要比同類品牌商品便宜至少兩成。”這是超市對(duì)自有品牌的一種解讀，但并不意味著自有品牌商品的價(jià)格是最低的。

　　“我只能說(shuō)家樂(lè)福自有品牌是市場(chǎng)上性價(jià)比最好的產(chǎn)品”，哈爾濱家樂(lè)福超市公共事務(wù)部經(jīng)理韓澈說(shuō)，“同樣的價(jià)格，它的質(zhì)量應(yīng)該是最具競(jìng)爭(zhēng)力的。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，自有品牌商品省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用；而且自有品牌僅在自己的門店銷售，廣告宣傳費(fèi)大為減少；加之自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)單，費(fèi)用也少，因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。

　　“我們的自有品牌的價(jià)格定位是中檔偏高，因?yàn)樗砹似諣査柜R特的品牌”，田宇說(shuō)，“普馬的定位就是中高端的消費(fèi)者，我們自有品牌的品質(zhì)一定要最好的，價(jià)格當(dāng)然不會(huì)太低。”

　　自有品牌是柄雙刃劍

　　盡管自有品牌為消費(fèi)者提供了一個(gè)在價(jià)格和質(zhì)量?jī)煞矫娑歼€說(shuō)得過(guò)去的選擇，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)于超市過(guò)于熱衷開(kāi)發(fā)自有品牌的做法仍表示了擔(dān)憂：誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)自有品牌商品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范呢？

　　一位質(zhì)監(jiān)部門的相關(guān)人士告訴記者：“自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)特低?！彼嬖V記者，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國(guó)標(biāo)，而且大部分自有品牌的生產(chǎn)商選擇的是在銷售地以外的地區(qū)加工生產(chǎn)，銷售地的工商、質(zhì)監(jiān)部門對(duì)其質(zhì)量無(wú)從監(jiān)控，也無(wú)法核對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。

　　據(jù)北京媒體報(bào)道，同樣是洗發(fā)水，像“力士”、“夏士蓮”等品牌產(chǎn)品普遍統(tǒng)一執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是Q/YQXA210；而包括“家樂(lè)?！钡茸杂衅放圃趦?nèi)的洗發(fā)水執(zhí)行的卻是QB1994或者是QB/T1974系列標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的模糊，讓消費(fèi)者無(wú)從比較質(zhì)量?jī)?yōu)劣，只能是以身試“水”，覺(jué)得滿意下次再買，覺(jué)得不行，權(quán)當(dāng)“吃一塹、長(zhǎng)一智”買個(gè)教訓(xùn)。

　　“開(kāi)發(fā)自有品牌意味著對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的‘通吃’，當(dāng)然存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以選擇產(chǎn)品一定要慎重”，李秀成說(shuō)，“說(shuō)穿了，自有品牌是一種定制化產(chǎn)品，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一種高級(jí)形式，要求操作者一定要有控制風(fēng)險(xiǎn)的能力。畢竟自有品牌也代表著零售企業(yè)的形象，存在著一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系?！?BR>
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)大超市而言，自有品牌是一柄雙刃劍，在可能為超市帶來(lái)豐厚利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，也不可忽略其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展自有品牌不能操之過(guò)急，一般超市店面里自有品牌產(chǎn)品應(yīng)控制在5％～10％以內(nèi)為宜，而折扣店則可以提高到40％～50％。自有品牌開(kāi)發(fā)的前提是商場(chǎng)的資力和資質(zhì)，只有條件成熟以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的商家才能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)。