2月27日，世界500強(qiáng)排名第一、全球零售連鎖老大沃爾瑪宣布收購BounteousCompanyLtd(BCL)公司35%的股權(quán)，這意味著BCL公司在中國34個(gè)省、區(qū)、直轄市運(yùn)營(yíng)的101家好又多超市門店將不斷被沃爾瑪“收編”。這一事件傳聞多時(shí)，最終塵埃落定，被業(yè)界稱為“中國零售業(yè)一場(chǎng)驚天動(dòng)地的大地震”。

　　由于中國產(chǎn)品物美價(jià)廉，一直以來，沃爾瑪視中國為“世界采購中心”，把采購總部搬到深圳后，每年在中國采購額超過100億美元，據(jù)了解，沃爾瑪僅在廣東一年的采購額就達(dá)８０億美元，占其在中國采購商品總額的８０％，并且這個(gè)采購量仍將以每年２０％的速度遞增。業(yè)內(nèi)人士稱，不管發(fā)展結(jié)果如何，并購好又多，都將成為沃爾瑪在中國市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變并充滿好感，它將實(shí)現(xiàn)成為中國零售老大的夙愿，依靠牢固的美國市場(chǎng)，支撐其全球第一大零售商之位。沃爾瑪首次在我國出手收購，它拉開了在華快速擴(kuò)張戰(zhàn)略的序幕。

沃爾瑪將控制采購話語權(quán)？

　　業(yè)界分析認(rèn)為，一方面，沃爾瑪靠雄厚的資本和品牌效應(yīng)，一旦快速擴(kuò)張戰(zhàn)略成為事實(shí)，并形成全國性強(qiáng)勢(shì)蔓延，將有可能控制中國零售業(yè)的“采購話語權(quán)”，同時(shí)，意味著中國供應(yīng)商的“供應(yīng)話語權(quán)”將被削弱。另一方面，國內(nèi)一線城市的網(wǎng)點(diǎn)資源越來越稀缺，與自己選址、開店相比，并購方式能使跨國零售企業(yè)以較低成本獲得優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)資源。未來五年，中國零售業(yè)的并購將進(jìn)入活躍期。目前中國零售業(yè)的組織化程度還較低，僅為20%左右，與發(fā)達(dá)國家的成熟市場(chǎng)相比偏低，如美國已達(dá)到85%。為了降低競(jìng)爭(zhēng)壓力、解決店面布局問題，并在新的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，越來越多的國內(nèi)和海外零售商將參與并購交易。作為供應(yīng)鏈條上的中國酒類經(jīng)銷商，在中國本土運(yùn)做作商超渠道大都積累了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，但也飽受了更多的無奈和潛規(guī)則困繞。當(dāng)國際零售大鱷的并購風(fēng)潮來到面前時(shí)，面對(duì)不同的背景、模式、規(guī)則等，渠道運(yùn)作又產(chǎn)生什么影響和變化呢？

中國特色的渠道潛規(guī)則面臨退色

　　目前，中國的經(jīng)銷商面臨兩個(gè)敵人，一個(gè)是本國的現(xiàn)代商業(yè)的快速擴(kuò)張，一個(gè)是跨國零售商業(yè)的大舉進(jìn)入。隨著資本的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)規(guī)范，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)模式根本無法對(duì)抗集團(tuán)化、集中化作業(yè)的進(jìn)攻。在中國酒類行業(yè)，廠家掌控的渠道資源主要是經(jīng)銷商，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要是個(gè)省、市級(jí)糖茶站；經(jīng)銷商掌控的渠道資源主要有“三大渠道”：餐飲渠道、商超渠道、流通（批發(fā)）渠道，在酒類經(jīng)銷商領(lǐng)域中有“得渠道者得天下”的說法。由于渠道是一種有限資源，可供選擇的數(shù)量不多，尤其是“績(jī)優(yōu)股”渠道更是不可多得，在中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，日用快速消費(fèi)品的渠道之爭(zhēng)就是資源之爭(zhēng)、線路之爭(zhēng)、平臺(tái)之爭(zhēng)，甚于消費(fèi)者之爭(zhēng)。許多產(chǎn)品不去研究消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀，而去研究渠道潛規(guī)則，滿足渠道掌控人的價(jià)值觀，可見渠道的本質(zhì)已走向變異。

　　中國酒類市場(chǎng)為爭(zhēng)奪渠道資源，不僅廠家與廠家之間展開競(jìng)爭(zhēng)伐謀，經(jīng)銷商之間更是你死我活，甚至大打出手，有的廠商之間為爭(zhēng)奪渠道也會(huì)明修棧道暗渡陳倉，廠家往往采用直銷或自建渠道等手段，不惜架空經(jīng)銷商，等等。近二十年來，中國酒類行業(yè)一直在上演這樣一幕幕“悲歡離合”的渠道資源大戰(zhàn)。

一定意義上說，中間運(yùn)營(yíng)渠道（或叫中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商）、餐飲渠道、商超渠道、流通渠道等，都屬公共渠道資源，他們因掌控多種品類的資源支配權(quán)，等于掌控了大量的社會(huì)性的生產(chǎn)資料，所以，必須有制度和規(guī)則來約束，才能保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行，沒有國家法規(guī)制定游戲規(guī)則，渠道必會(huì)變成狂魔亂舞。

　　目前，中國的渠道領(lǐng)域正面臨由大亂到大治的特殊時(shí)期，“法制渠道”、“規(guī)則渠道”也許今后將成為領(lǐng)域發(fā)展的主題或趨勢(shì)。我們看到，在2006年無論是《酒類流通管理辦法》、《酒類批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》，還是商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門聯(lián)合頒布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，以及從上而下的反商業(yè)賄賂浪潮，或者人們街頭巷尾議論的“道逼民反，民不得不反”的自帶酒水現(xiàn)象，等等，都顯示了一種“理性回歸”、“規(guī)則參事”時(shí)代的到來，同時(shí)加快了經(jīng)銷商整合、聯(lián)合的步伐。

　　當(dāng)前，引起巨大轟動(dòng)的沃爾瑪并購好又多案，表面上看是一次并購擴(kuò)張事件，但實(shí)際上是一種零售業(yè)規(guī)則時(shí)代的到來，或者叫采購渠道的規(guī)則蔓延，他對(duì)中國的零售業(yè)采購渠道是一種沖擊和觀念影響，對(duì)中國數(shù)以萬計(jì)的供應(yīng)商是一次“規(guī)則普及”。

　　事實(shí)上，在發(fā)達(dá)國家，一般都有控制大型零售商壟斷行為的法律法規(guī)。如美國針對(duì)超市店大欺廠、向供貨商提出種種條件、要求供貨商交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等情況，制訂了《羅賓遜波特曼法案》，規(guī)定對(duì)有可能壟斷市場(chǎng)的商家，不許向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不許向供應(yīng)商要求特殊折扣及不合理費(fèi)用。還有一些國家對(duì)大店、小店的營(yíng)業(yè)時(shí)間做出規(guī)定，要求大型購物中心和大型超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間不能過長(zhǎng)，為便利店、中小型超市提供生存空間。而象沃爾瑪、家樂福這樣的全球性零售商，近年來逐漸開始扮演中國國內(nèi)以及出口市場(chǎng)的基準(zhǔn)定價(jià)者的角色。由于其采購規(guī)模巨大，可以把十元錢的東西壓到五元錢，其它的采購者也就以此為基準(zhǔn)，上浮一至兩元。

　　沃爾瑪并購好又多，對(duì)中國酒類供應(yīng)商影響有多大三年后必有規(guī)則，廠家直銷不會(huì)流行對(duì)于中國酒類商超渠道，高額進(jìn)店費(fèi)仍然是一個(gè)繞不過去的坎，管中國法規(guī)的實(shí)施與實(shí)際執(zhí)行相差甚遠(yuǎn)，但是，業(yè)界還是充滿希望地預(yù)測(cè)：未來3年，中國酒類渠道領(lǐng)域明顯會(huì)回歸理性，肯定會(huì)有規(guī)則色彩在起作用。

　　據(jù)說，目前南方一些大城市的經(jīng)銷商已聯(lián)合抵制高額進(jìn)店費(fèi)，向渠道要公平。濟(jì)南市多位酒類經(jīng)銷商反映，目前，濟(jì)南這兩年商超渠道走貨量明顯呈上升趨勢(shì)，但大商超的“開戶費(fèi)”仍然很高，一個(gè)商場(chǎng)開戶2萬元，還不包括其他各種“存錢費(fèi)”——堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、活動(dòng)贊助費(fèi)、年節(jié)費(fèi)等。同時(shí)，多數(shù)酒類經(jīng)銷商反映，濟(jì)南沃爾瑪比較正規(guī)，收費(fèi)比較合理，幾乎是象征性的，“開戶”進(jìn)店不要錢，一個(gè)品種只收一箱酒的費(fèi)用，結(jié)帳很守時(shí)，也不拖欠，濟(jì)南沃爾瑪也有缺點(diǎn)：對(duì)酒類專區(qū)不太重視。有人樂觀預(yù)測(cè)，如果“沃爾瑪規(guī)則”成星火燎原之勢(shì)遍布中國各個(gè)城市，那些堅(jiān)持高額進(jìn)店費(fèi)的賣場(chǎng)，在中國法規(guī)落實(shí)到位的情況下，肯定會(huì)有所收斂。

　　但是，有一種“悖論”非常值得經(jīng)銷商思考，所有商超其實(shí)都不喜歡經(jīng)銷商高加價(jià)率進(jìn)店，尤其沃爾瑪對(duì)供貨商的加價(jià)率要求非常嚴(yán)。經(jīng)銷商卻希望是暴利，不肯把價(jià)格降下來。有一種情況是，有些商超不愿與經(jīng)銷商打交道，他們繞過經(jīng)銷商直接與廠家接觸，有的直接到酒水批發(fā)市場(chǎng)找供應(yīng)商進(jìn)貨，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的進(jìn)價(jià)。比如，有經(jīng)銷商認(rèn)為，濟(jì)南一度冷清的段店酒水批發(fā)市場(chǎng)比前幾年又紅火了，批發(fā)商的日子又好過了，而一些曾經(jīng)做代理或者做品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商，又回過頭來搞批發(fā)流通，酒水行業(yè)似乎又輪回了。

　　酒商角色輪回盡管不是主流，但這里面蘊(yùn)涵的“渠道規(guī)則”是：暴利時(shí)代必將越走越遠(yuǎn)，大鱷通吃時(shí)代愈演愈烈。有些大品牌開始繞開經(jīng)銷商做直銷，比如張?jiān)?；茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等，則自建渠道、擴(kuò)充專賣店等等。盡管有業(yè)界人士認(rèn)為，廠家做直銷是一種愚蠢行為，而且不會(huì)成為主流。可是種種現(xiàn)象說明，渠道由亂到治是有規(guī)則的，規(guī)則是由公共組織制定的，實(shí)施是由行業(yè)領(lǐng)袖們帶動(dòng)引領(lǐng)的。沒有規(guī)則的行業(yè)總是會(huì)暴出丑聞。

　　事實(shí)上，在渠道面前，中國酒類經(jīng)銷商一直是一群走在崎嶇峭壁上的“孫行者”，上上不去，下下不來，頭上還有緊箍咒，為了斬妖除魔，打個(gè)“擦邊球”，尋求個(gè)機(jī)巧是不可避免的，但最終還必須要遵守“佛主”制定的規(guī)則，否則無法取得真經(jīng)。