8月27日，福州，艷陽(yáng)高照。
　　盡管還只是8點(diǎn)34分，但在永輝超市黎明店內(nèi)，熙熙攘攘的人群早已在超市里購(gòu)物，悠揚(yáng)的音樂(lè)縈繞耳邊，讓人倍覺(jué)輕松愉悅。
　　在這家8000多平方米的賣場(chǎng)里，生鮮品種占據(jù)了上萬(wàn)種商品中的近60%。綠油油的蔬菜、鮮艷的水果、豐富的海鮮品類、新鮮的各種肉類……生鮮區(qū)里的每一個(gè)角落幾乎都擠滿了早上前來(lái)買菜的顧客。
　　如果你想買幾個(gè)新鮮的玉米，盡可以將選中的玉米外皮剝?nèi)?，再剪掉前后兩頭一小部分，放入購(gòu)物車中；海鮮區(qū)旁，員工們正在加工一種蟹類產(chǎn)品，三下兩下新鮮的蟹肉便被分離出來(lái)，方便顧客挑選；肉類區(qū)的醒目位置上，掛著檢驗(yàn)檢疫證明、宰殺日期、衛(wèi)生證明……
　　一位老大媽拿起一條新鮮的章魚(yú)，裝入保鮮袋中，樂(lè)呵呵地對(duì)記者說(shuō)：“永輝的東西比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更便宜、更新鮮，更讓人放心。買菜，我們一般都來(lái)這兒?！?BR>　　這是全國(guó)“農(nóng)改超”的成功典范、有“永輝模式”之譽(yù)的福建永輝超市一家門店清晨的一幕。
　　“為什么幾乎所有的農(nóng)改超都失敗了，永輝超市卻活得還很好？”在日前舉行的“2006年中國(guó)超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)研討會(huì)”上，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建向與會(huì)的近200位前來(lái)福州取經(jīng)的連鎖企業(yè)老總和負(fù)責(zé)人反問(wèn)道。
　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平在考察永輝超市后指出，永輝超市的成功，給中國(guó)本土超市經(jīng)營(yíng)生鮮增強(qiáng)了信心，這將有利于推動(dòng)全行業(yè)生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，有利于提升中國(guó)本土超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在區(qū)域化、規(guī)?；?、差異化競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

■誰(shuí)說(shuō)生鮮不賺錢？
　　“我們經(jīng)營(yíng)生鮮是不賺錢的，甚至虧錢?！蔽錆h武商量販一位負(fù)責(zé)人有些不解，為什么自己視為“雞肋”的生鮮，在永輝手里卻成了“香餑餑”？
　　超市如果不經(jīng)營(yíng)生鮮，會(huì)流失顧客，導(dǎo)致其他商品的銷量萎縮。而經(jīng)營(yíng)生鮮，卻是個(gè)賠本賺吆喝的買賣。生鮮產(chǎn)品，到底是做還是不做？
　　盡管專家認(rèn)為，生鮮經(jīng)營(yíng)得好，至少有20%左右的毛利。然而，大部分企業(yè)卻看不到這20%的毛利究竟在什么地方。
　　永輝卻用事實(shí)證實(shí)了這一說(shuō)法。
　　因此，當(dāng)有人問(wèn)福建永輝集團(tuán)董事長(zhǎng)張軒松“生鮮是否每一個(gè)單品都是盈利的？”時(shí)，張軒松給了她肯定的答案：“每一個(gè)單品都是盈利的?！彼f(shuō)：“當(dāng)然，價(jià)格曲線是不一樣的，有的單品毛利在10%，而有的可達(dá)20%甚至30%?！?BR>　　張軒松進(jìn)一步介紹說(shuō)，不要光看著產(chǎn)品本身，而要從產(chǎn)業(yè)、源頭、品牌上去想辦法創(chuàng)收。這才是超市經(jīng)營(yíng)生鮮可持續(xù)發(fā)展的出路。
　　也就是說(shuō)，“要從毛利不同的商品結(jié)構(gòu)上來(lái)調(diào)整生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！鳖檱?guó)建補(bǔ)充道，利潤(rùn)從何而來(lái)？“無(wú)非是在不同品類中做調(diào)整，這才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?BR>     永輝的做法是，摒棄與其他賣場(chǎng)打正面價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，法寶便是生鮮經(jīng)營(yíng)。在永輝賣場(chǎng)，50%至60%的面積是生鮮食品的“勢(shì)力范圍”，幾乎網(wǎng)羅了所有的生鮮品類，而利潤(rùn)點(diǎn)定位在4％左右，沒(méi)有哪家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以匹敵。另外40%至50%的面積為日用百貨、食品和服裝鞋帽區(qū)，這些區(qū)域有機(jī)結(jié)合在一起。
　　永輝在全國(guó)共建了10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)基地，70%的生鮮食品由生產(chǎn)基地直接供貨。通過(guò)遠(yuǎn)程采購(gòu)，永輝的采購(gòu)成本降低了20%，而在門店里，顧客自己挑選的損耗僅為5%至10%。
　　現(xiàn)在，每天有150至180名永輝采購(gòu)人員奔赴在全國(guó)各地甚至國(guó)外，采購(gòu)最好的商品。此外，永輝有自己的批發(fā)市場(chǎng)，除了定點(diǎn)采購(gòu)生鮮產(chǎn)品外，還附帶有批發(fā)給其他商家的功能。
　　目前，在主要的2000至3000種生鮮產(chǎn)品上，“永輝已經(jīng)占據(jù)了福州50%以上的市場(chǎng)份額。”張軒松說(shuō)：“生鮮給永輝貢獻(xiàn)的利潤(rùn)也在50%左右?！?BR>　　其實(shí)，經(jīng)營(yíng)生鮮賺錢的遠(yuǎn)不只永輝一家。山東家家悅、武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)、上海城市超市，都在生鮮經(jīng)營(yíng)中嘗到了甜頭。

■本土超市的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力
　　賺錢雖然重要，更重要的是，生鮮經(jīng)營(yíng)最能體現(xiàn)差異化和個(gè)性化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，這是本土超市對(duì)抗外資超市的“殺手锏”！
　　在顧國(guó)建看來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)到了站在戰(zhàn)略發(fā)展高度來(lái)看待生鮮經(jīng)營(yíng)的時(shí)刻。因?yàn)?，中?guó)超市業(yè)在十多年發(fā)展后，開(kāi)始進(jìn)入全面帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)折時(shí)期。而“生鮮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)行這種轉(zhuǎn)折的突破口?！?BR>　　“經(jīng)營(yíng)好生鮮食品，是超市未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！鄙綎|家家悅董事長(zhǎng)王培桓的觀點(diǎn)最為鮮明，“我們?yōu)槭裁匆盐磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)力讓給別人？”
　　在“中國(guó)超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)研討會(huì)”上，顧建國(guó)說(shuō)：“地區(qū)集中和區(qū)域領(lǐng)先是未來(lái)中國(guó)超市企業(yè)的主要戰(zhàn)略，也只有這樣的企業(yè)才有條件實(shí)施生鮮食品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而有生鮮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的?！?BR>　　“生鮮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是本土超市實(shí)行區(qū)域集中和區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要組成部分。”顧國(guó)建強(qiáng)調(diào)：“外資超市目前在中國(guó)市場(chǎng)主推大賣場(chǎng)這一業(yè)態(tài)，這種戰(zhàn)略不可能在一個(gè)區(qū)域內(nèi)密集布點(diǎn)。而且，從目前市場(chǎng)占有情況來(lái)看，尚無(wú)任何一家外資超市企業(yè)在全國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)里有明顯優(yōu)勢(shì)。它們不具備整合生鮮經(jīng)營(yíng)的能力?！薄?BR>　　而如果本土超市成為區(qū)域龍頭，就具備了整合區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈的能力和優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)懼外資超市的競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)，在永輝、家家悅等身上已初步體現(xiàn)。

■介入農(nóng)村土地開(kāi)發(fā)和批發(fā)市場(chǎng)
　　對(duì)于本土超市核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的生鮮食品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，顧國(guó)建將其歸納為“區(qū)域集中與領(lǐng)先戰(zhàn)略———區(qū)域飲食文化的理解———區(qū)域生鮮食品供應(yīng)鏈的實(shí)施———區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)的跨地區(qū)合作戰(zhàn)略的實(shí)施”。
　　他提出，生鮮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要向批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滲透，這可使超市在某一區(qū)域獲得貨源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，批發(fā)市場(chǎng)還可演變?yōu)檗r(nóng)副產(chǎn)品的集散中心和配銷中心，這對(duì)超市生鮮經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。
　　為什么要做批發(fā)市場(chǎng)？對(duì)于超市，一個(gè)直接的好處便是，“自己到自己的批發(fā)市場(chǎng)拿貨，5%的交易稅可以省掉了，而且，價(jià)格比同類批發(fā)市場(chǎng)還要低，這意味著什么？”
　　顧國(guó)建指出，本土超市企業(yè)介入農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，一是可以使自己處在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和同行業(yè)的上游；二是對(duì)接生鮮食品加工配送中心；三是可從單一的零售商向社會(huì)批發(fā)和配銷商轉(zhuǎn)化；四是區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)可實(shí)現(xiàn)地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品的串換，成為區(qū)域合作和聯(lián)合的流通據(jù)點(diǎn)和管道。
　　這第四點(diǎn)，家家悅和永輝正在實(shí)踐著。目前，雙方已簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正在地區(qū)采購(gòu)、資源互補(bǔ)互換、共同下單采購(gòu)大宗農(nóng)副產(chǎn)品、建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、整合上游的生鮮食品加工供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行探索。
　　顧國(guó)建還呼吁，超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要將取得農(nóng)村土地的開(kāi)發(fā)權(quán)作為目標(biāo)，由此來(lái)探索農(nóng)、工、商一條龍式的協(xié)調(diào)發(fā)展?！稗r(nóng)村土地的科學(xué)開(kāi)發(fā)比城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱回報(bào)要大得多?！?/P>

超市生鮮經(jīng)營(yíng)模式比較

　　永輝模式
　　福建永輝超市經(jīng)營(yíng)生鮮食品的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在：
　　1）將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和要予以取代的對(duì)手，在銷售方式、價(jià)格、品種結(jié)構(gòu)、自選方式的開(kāi)放度等方面進(jìn)行趕超； 2）建立龐大的基地采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，將“坐商”改成了“行商”； 3）向上整合供應(yīng)鏈，除了建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地外，自開(kāi)批發(fā)市場(chǎng)是核心環(huán)節(jié)，由此才能建立對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，確立品種優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)調(diào)配市場(chǎng)的空間與時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。

　　家家悅模式
　　山東家家悅經(jīng)營(yíng)生鮮的模式是目前最接近國(guó)際先進(jìn)做法的方式，也是投入較大的方式，但可能代表超市經(jīng)營(yíng)生鮮方向的未來(lái)：
　　1）建立生鮮食品加工和配送中心。這可使生鮮食品的加工在工業(yè)化的條件下做到綜合利用率最大化，同時(shí)大大提高生鮮食品的流通效率； 2）配合生鮮食品加工和配送，中心建立每一家門店的整理、加工后臺(tái)。這種后臺(tái)能做到生鮮食品的自營(yíng)，及時(shí)控制缺貨、損耗、并做到新鮮、衛(wèi)生，并能不斷推出新產(chǎn)品，體現(xiàn)特色和差異化，但要求非常高；　3）生鮮食品加工和配送中心對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和方式，以及農(nóng)產(chǎn)品適合超市化經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)意義重大。

　　武漢中百模式
　　這是一種連鎖超市參與城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造和管理、帶有很強(qiáng)管理創(chuàng)新特點(diǎn)的生鮮食品經(jīng)營(yíng)模式，其特點(diǎn)是：
　　1）將超市的管理向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)延伸。2）創(chuàng)新了一種新型經(jīng)營(yíng)模式，既具備了超市的商品買賣功能，又兼有廟會(huì)的傳統(tǒng)文化特色、集貿(mào)市場(chǎng)的民間交易特點(diǎn)。3）在生鮮食品的終端流通環(huán)節(jié)的秩序化、衛(wèi)生化方面有所作為。

　　聯(lián)華模式
　　上海聯(lián)華超市的“標(biāo)超生鮮轉(zhuǎn)型”模式為中國(guó)數(shù)量眾多的小型超市尤其是食雜性小型超市的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)升級(jí)創(chuàng)造了成功的經(jīng)驗(yàn)：
　　1）按照不同超市門店所處的地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)面積、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)階層來(lái)設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)型模式； 2）在設(shè)計(jì)、裝潢和購(gòu)物環(huán)境方面來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；3）采取個(gè)性化的生鮮食品定位和采購(gòu)政策； 4）改變門店經(jīng)營(yíng)生鮮食品的考核方法，讓門店與員工分享收益。

　　城市超市模式
　　這是一種實(shí)行精確和精品定位的生鮮食品經(jīng)營(yíng)模式，其特點(diǎn)是：
　　1)市場(chǎng)定位———外國(guó)居民和高級(jí)白領(lǐng)；　　2)進(jìn)口食品為主；3)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工明確：城市超市有限公司負(fù)責(zé)超市經(jīng)營(yíng)；城市食品配送有限公司負(fù)責(zé)進(jìn)口食品代理和配銷；城市蔬菜產(chǎn)銷合作社有限公司負(fù)責(zé)高檔蔬菜種植、加工和配銷。

(本刊首席記者　陳岳峰)

（出版日期：2006年9月6日　第31期）